Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias
Volumen 3, Número 2, 2026, abril-junio
DOI: https://doi.org/10.71112/ycem1683
ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL EN PEQUEÑOS NEGOCIOS DE
REPOSTERÍA EN MÉXICO
DIGITAL MARKETING STRATEGY FOR SMALL-SCALE PASTRY BUSINESSES IN
MÉXICO
Berenice Ceja Guzman
México
DOI: https://doi.org/10.71112/ycem1683
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Estrategia de marketing digital en pequeños negocios de repostería en México
Digital Marketing Strategy for Small-Scale Pastry Businesses in México
Berenice Ceja Guzman
a,
*
berenice.ceja@ut-morelia.edu.mx
https://orcid.org/0000-0001-7965-1479
*Autor de correspondencia: berenice.ceja@ut-morelia.edu.mx,
a
Universidad Tecnológica de
Morelia, México
RESUMEN
El estudio analiza la implementación de estrategias de marketing digital en pequeñas
reposterías del contexto mexicano, con el objetivo de comprender su influencia en la visibilidad
y posicionamiento comercial. Se empleó un enfoque cualitativo, mediante entrevistas
semiestructuradas a (cinco propietarios de negocios, lo que permitió identificar percepciones,
prácticas y limitaciones en el uso de herramientas digitales. Los resultados evidencian que,
aunque las reposterías presentan alta calidad en sus productos y reconocimiento local, existe
una gestión empírica del marketing digital, caracterizada por la falta de planificación
estratégica, baja coherencia en la comunicación visual y limitada utilización de plataformas
digitales. Asimismo, se identificó una dependencia predominante de canales tradicionales de
venta, lo que restringe la expansión del negocio. Se concluye que la incorporación de
estrategias digitales estructuradas constituye un factor clave para mejorar la competitividad,
fortalecer la relación con los clientes y garantizar la sostenibilidad en entornos altamente
dinámicos.
Palabras clave: marketing digital; visibilidad comercial; posicionamiento estratégico; pequeñas
empresas; comportamiento consumidor.
DOI: https://doi.org/10.71112/ycem1683
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ABSTRACT
This study analyzes the implementation of digital marketing strategies in small bakeries in
Mexico, aiming to understand their influence on visibility and market positioning. A qualitative
approach was used, employing semi-structured interviews with five business owners to identify
perceptions, practices, and limitations in the use of digital tools. The results show that, although
these bakeries offer high-quality products and local recognition, their digital marketing
management is empirical, characterized by a lack of strategic planning, poor consistency in
visual communication, and limited use of digital platforms. Furthermore, a predominant
dependence on traditional sales channels was identified, which restricts business expansion.
The study concludes that incorporating structured digital strategies is a key factor in improving
competitiveness, strengthening customer relationships, and ensuring sustainability in highly
dynamic environments.
Keywords: Digital marketing; commercial visibility; strategic positioning; small businesses;
consumer behavior.
Recibido: 1 abril 2026 | Aceptado: 14 abril 2026 | Publicado: 15 abril 2026
INTRODUCCIÓN
El sector de la repostería artesanal enfrenta un entorno de hipercompetitividad digital
donde la visibilidad se ha convertido en un activo estratégico clave para la supervivencia. A
nivel global, las pequeñas unidades productivas se ven desplazadas por grandes cadenas con
fuerte posicionamiento, generándose una brecha entre la calidad del producto y su presencia
digital. Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE, 2021),
la falta de digitalización limita la competitividad de las pequeñas empresas, impidiendo su
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acceso a nuevos mercados. Esta problemática se intensifica en una economía de la atención
donde el marketing basado en datos resulta indispensable; sin embargo, muchas
microempresas no dominan herramientas digitales, lo que produce una asignación ineficiente
de recursos (OCDE, 2024). En la misma línea, Acción (2023) advierte que la ausencia de
sistemas de pago y estrategias de atracción reduce significativamente la visibilidad en
mercados emergentes.
En América Latina, esta situación se agrava por la informalidad y la limitada
infraestructura digital. La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL, 2021)
sostiene que la desconexión digital restringe el posicionamiento de las mipymes en mercados
amplios. Asimismo, la CEPAL (2024a; 2024b) evidencia que las limitaciones tecnológicas y de
marketing reducen el alcance comercial, considerando que solo una minoría de microempresas
cuenta con plataformas digitales integradas. Esta brecha tecnológica margina a los negocios
tradicionales frente a competidores con estrategias digitales más avanzadas.
En el contexto nacional, la dependencia de canales tradicionales continúa siendo una
limitante significativa. Según el Ministerio de la Producción (Produce, 2021, 2023) y Comex
Perú (2021), la mayoría de dulcerías carece de presencia digital optimizada y de inversión en
publicidad segmentada, evidenciando la urgencia de modernización estratégica. En México,
además, la baja tasa de supervivencia de las reposterías refleja la necesidad de fortalecer la
gestión, la innovación y la adaptación al entorno competitivo.
Frente a este escenario, el marketing digital no solo busca incrementar ventas, sino
construir comunidades y experiencias que fidelicen al cliente. En ese sentido, el presente
estudio analiza la aplicación estratégica del marketing en reposterías de una ciudad de México,
evidenciando cómo una adecuada gestión de la visibilidad puede transformar estos negocios
en referentes locales sostenibles.
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Marco teórico
El marketing constituye un proceso estratégico orientado a la creación y entrega de
valor, entendido como un proceso social y administrativo que permite satisfacer necesidades
mediante el intercambio, según Philip Kotler. En este sentido, trasciende la actividad comercial
al integrar dimensiones analíticas y relacionales que fortalecen el posicionamiento competitivo
(Zamora, 2024). En entornos dinámicos, las estrategias de marketing se configuran como
acciones planificadas que permiten alcanzar objetivos sostenibles, especialmente en micro y
pequeñas empresas donde optimizan la comunicación, la relación con los clientes y el
posicionamiento (Calderón y Merino, 2025; Gómez et al., 2024).
La visibilidad del negocio adquiere un rol determinante en la decisión del consumidor,
sustentada en la teoría de la señalización de Michael Spencer, donde las organizaciones
reducen la asimetría de información mediante señales de confianza y calidad (Farfán et al.,
2025). En este contexto, el marketing ha evolucionado hacia un enfoque digital que integra
tecnologías para ampliar el alcance y mejorar la interacción con los consumidores,
contribuyendo a la competitividad (Florencia et al., 2025). Su aplicación en el sector
gastronómico permite posicionar emprendimientos y atraer clientes a través de redes sociales y
plataformas digitales (Matos-Paucar et al., 2023; Nieves-Lizárraga et al., 2025).
Asimismo, el marketing relacional enfatiza la construcción de vínculos duraderos
basados en la confianza y la experiencia del cliente (Antepara, 2024), mientras que la
incorporación de tecnologías como la inteligencia artificial optimiza la personalización y el
análisis de datos (Atencia et al., 2024). Las redes sociales, por su parte, se consolidan como
canales estratégicos que incrementan el alcance y la efectividad comunicativa (Madero, 2024).
En cuanto a la estructuración, el modelo de las 4P permite diseñar propuestas de valor
diferenciadas (Atencia et al., 2024), complementándose con la segmentación y el marketing de
nicho, que facilitan estrategias más focalizadas y competitivas (Gavilanes et al., 2023).
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De manera complementaria, herramientas como el marketing de contenidos y el
geomarketing fortalecen la relación con los clientes y optimizan la toma de decisiones en
negocios locales (Gómez et al., 2024). En conjunto, el marketing contemporáneo se configura
como un sistema integral donde la visibilidad, la experiencia del cliente y la digitalización
convergen para generar valor sostenible. Los aportes de Zamora (2024), Calderón y Merino
(2025) y Farfán et al. (2025) evidencian que su efectividad depende de una adecuada
implementación, mientras que la digitalización analizada por Gavilanes et al. (2023) y Florencia
et al. (2025) redefine las dinámicas competitivas. En el ámbito gastronómico, estudios como los
de Matos-Paucar et al. (2023) y Nieves-Lizárraga et al. (2025) confirman que el marketing
digital impulsa el posicionamiento y la sostenibilidad de los negocios. En suma, el marketing
integra enfoques digitales, relacionales y analíticos que permiten a las micro y pequeñas
empresas mejorar su visibilidad, fortalecer su posicionamiento y garantizar su permanencia en
entornos altamente competitivos.
Estudios previos
Los estudios previos evidencian que el marketing estratégico es un componente clave
para la sostenibilidad de los negocios de repostería. Falcones y Figueroa (2023) destacan la
importancia de integrar segmentación, posicionamiento y comunicación omnicanal para
fortalecer la presencia de marca y generar valor sostenible. En la misma línea, Aguilar (2024)
resalta que el marketing relacional y la retención de clientes influyen directamente en la
competitividad, especialmente en emprendimientos que buscan consolidarse frente a empresas
formales.
En el ámbito digital, Bermeo et al. (2024) evidencian que el visual marketing y la
coherencia del contenido fortalecen la identidad de marca y el engagement. Asimismo, Yépez
et al. (2021) señalan que el marketing mix permite diferenciarse en nichos específicos y
optimizar la propuesta de valor. Por su parte, Blanco e Iglesias (2021) y Cruz y Miranda (2020)
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coinciden en que las redes sociales facilitan la comunicación bidireccional, incrementan la
confianza del cliente y mejoran la percepción de la marca.
Desde una perspectiva experiencial, Rivera et al. (2026) indican que el marketing
sensorial fortalece la fidelización mediante estímulos multisensoriales. Complementariamente,
González et al. (2024) destacan que la digitalización basada en datos mejora la visibilidad y
captación de clientes, mientras que Martel et al. (2026) evidencian que los insights del
consumidor son determinantes para el posicionamiento. Finalmente, Machín et al. (2024)
demuestran que la planificación estratégica de contenido digital incrementa el engagement y
fortalece la imagen de marca. En conjunto, estos aportes confirman que la integración de
marketing estratégico, digital, relacional y experiencial permite a las microempresas reposteras
mejorar su posicionamiento, fidelizar clientes y alcanzar sostenibilidad en mercados altamente
competitivos.
METODOLOGÍA
El presente estudio se desarrolló bajo un enfoque cualitativo, de tipo aplicado, con un
diseño no experimental y de corte transversal, orientado a comprender la implementación de
estrategias de marketing digital y su influencia en la visibilidad y posicionamiento de pequeños
negocios de repostería en el contexto mexicano.
El nivel de investigación es descriptivo–interpretativo, ya que busca analizar las
percepciones, experiencias y prácticas de los actores involucrados, permitiendo identificar
patrones, limitaciones y oportunidades en el uso del marketing digital dentro del sector.
La unidad de análisis estuvo conformada por cinco propietarios de reposterías locales en
México, seleccionados mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, considerando
criterios como la actividad vigente del negocio, su participación en el mercado local y su
disposición para brindar información relevante para el estudio.
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Para la recolección de datos se empleó la técnica de la entrevista semiestructurada, la
cual permitió obtener información detallada sobre las estrategias de marketing utilizadas, el
manejo de redes sociales, los canales de venta, la interacción con los clientes y las
percepciones sobre el uso de herramientas digitales. El instrumento fue una guía de entrevista
compuesta por preguntas abiertas organizadas en dimensiones como visibilidad digital,
posicionamiento de marca, comportamiento del consumidor y gestión comercial.
El proceso de recolección se llevó a cabo de manera directa, registrando las respuestas
de los participantes para su posterior análisis. La información obtenida fue sistematizada
mediante un proceso de categorización temática, identificando unidades de significado y
patrones recurrentes que permitieron interpretar los resultados en función de los objetivos
planteados.
El análisis de los datos se realizó a través de técnicas de análisis de contenido, lo que
permitió interpretar las respuestas de los entrevistados y relacionarlas con los fundamentos
teóricos del marketing digital. Asimismo, se complementó el análisis con herramientas como el
diagnóstico FODA, con el fin de identificar factores internos y externos que influyen en el
desempeño de los negocios evaluados.
El procedimiento metodológico se desarrolló en tres fases: en primer lugar, la selección
de los participantes y diseño del instrumento de recolección; en segundo lugar, la aplicación de
las entrevistas y organización de la información; y finalmente, el análisis e interpretación de los
resultados, orientado a la formulación de estrategias de mejora en marketing digital.
En términos éticos, se garantizó la confidencialidad de la información proporcionada por los
participantes, así como el uso exclusivo de los datos con fines académicos, respetando los
principios de voluntariedad y anonimato.
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RESULTADOS
Los resultados del estudio se obtuvieron a partir del análisis aplicado a cinco reposterías
del sector gastronómico, considerando variables relacionadas con la visibilidad digital,
estrategias de marketing, comportamiento del consumidor y posicionamiento en el mercado. El
diagnóstico evidenció que, si bien los establecimientos presentan altos estándares en la calidad
de sus productos y una sólida aceptación a nivel local, existe una limitada implementación de
estrategias de marketing digital, lo que restringe significativamente su capacidad de expansión
y competitividad en entornos digitalizados.
En términos de comunicación y presencia digital, se identificó que la mayoría de las
reposterías analizadas carecen de una estrategia estructurada en redes sociales, presentando
una gestión empírica y poco planificada de sus contenidos. Esta situación se traduce en bajos
niveles de interacción, alcance limitado y escasa fidelización digital, a pesar del potencial que
ofrecen estas plataformas para la atracción de nuevos clientes. Asimismo, se evidenció una
débil identidad visual y ausencia de coherencia en la comunicación de marca, lo que afecta
negativamente el posicionamiento en el mercado.
Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los resultados muestran que
los clientes valoran no solo la calidad del producto, sino también la experiencia integral de
compra, incluyendo la accesibilidad digital, la rapidez en la atención y la interacción con la
marca. Sin embargo, la mayoría de las reposterías aún dependen predominantemente de
canales tradicionales, como la visita presencial, lo que limita su alcance a un mercado
geográficamente reducido.
En relación con los procesos operativos, se identificó que los sistemas de pedidos se
realizan principalmente de forma manual, lo que genera ineficiencias en la gestión del servicio y
limita la capacidad de respuesta ante una mayor demanda. La ausencia de herramientas
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digitales, como plataformas de pedidos en línea o aplicaciones móviles, constituye una barrera
significativa para la optimización del servicio y la mejora de la experiencia del cliente.
Por otro lado, el análisis del entorno competitivo evidenció un incremento en la
presencia de nuevos emprendimientos con estrategias digitales más desarrolladas, lo que
intensifica la competencia en el sector. En este contexto, las reposterías que no incorporan
herramientas digitales enfrentan un riesgo de pérdida de visibilidad y posicionamiento frente a
negocios que sí adoptan modelos de marketing más innovadores.
A partir de estos hallazgos, se identificaron como principales alternativas de mejora la
implementación de estrategias de marketing digital orientadas a fortalecer la presencia en
redes sociales, el desarrollo de plataformas de comercio electrónico para la gestión de pedidos
y la incorporación de herramientas tecnológicas que faciliten la interacción con los clientes.
Asimismo, se evidenció la necesidad de diseñar campañas publicitarias segmentadas y
estrategias de contenido que permitan incrementar el alcance, mejorar la fidelización y
optimizar la percepción de la marca.
En este sentido, los resultados demuestran que la aplicación de estrategias de
marketing digital genera beneficios significativos, entre los que destacan el incremento de la
visibilidad del negocio, la captación de nuevos clientes y el fortalecimiento de la relación con los
consumidores. De igual manera, la digitalización contribuye al aumento de las ventas, al
posicionamiento competitivo y a la adaptación a las tendencias del mercado, permitiendo a las
reposterías mejorar su desempeño en entornos altamente dinámicos.
Finalmente, se concluye que la adopción de estrategias digitales no solo responde a
una necesidad de modernización, sino que constituye un factor determinante para la
sostenibilidad y crecimiento de las reposterías analizadas. La integración de herramientas
tecnológicas y estrategias de marketing permite optimizar los procesos comerciales, ampliar el
alcance del negocio y fortalecer su competitividad en el mercado actual.
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Tabla 1.
Análisis FODA de los negocios gastronómicos.
FORTALEZAS
Los negocios cuentan con chefs reconocidos en la
región, lo que genera posicionamiento, prestigio y
confianza en los clientes al asociar la marca con
calidad y experiencia.
Se ubican en lugares estratégicos que facilitan el
acceso del público y favorecen el flujo constante de
clientes.
Los chefs poseen formación académica sólida y
amplio conocimiento en el ámbito gastronómico, lo
que respalda la calidad de los productos ofrecidos.
Disponen de personal capacitado y comprometido
con la marca, lo que garantiza un servicio eficiente y
una experiencia satisfactoria para el cliente.
Ofrecen productos de alta calidad y frescura,
elaborados con insumos locales, lo que permite
brindar sabores auténticos y diferenciados que
generan fidelización.
DEBILIDADES
Existe una limitada implementación de estrategias de
marketing, lo que reduce el alcance y reconocimiento
de los negocios a pesar de su calidad.
La presencia digital aún es insuficiente o inexistente,
lo que dificulta la conexión con clientes potenciales
en un entorno cada vez más tecnológico.
La comunicación con los clientes es limitada debido a
la falta de canales digitales activos, lo que restringe
la interacción y fidelización.
No se cuenta con un plan publicitario estructurado, lo
que impide posicionar adecuadamente la marca en el
mercado.
Se desaprovechan oportunidades de promoción y
visibilidad en plataformas digitales que podrían
potenciar el crecimiento del negocio.
OPORTUNIDADES
Implementar servicios de delivery para llevar los
productos a distintos puntos de la ciudad, ampliando
el alcance y fortaleciendo la conexión con la
comunidad.
Expandirse hacia nuevas ciudades, como Morelia,
Michoacán, aprovechando el marketing digital para
posicionar la marca en nuevos mercados.
Fortalecer la presencia digital mediante redes
sociales, páginas web y plataformas de venta online,
lo que permitiría captar nuevos clientes y mejorar la
visibilidad.
Desarrollar estrategias de marketing digital (branding,
publicidad, contenido) para consolidar la imagen de
los negocios y aumentar su competitividad.
Aprovechar las tendencias gastronómicas para
innovar en productos y atraer nuevos segmentos de
mercado.
AMENAZAS
El surgimiento constante de nuevos emprendimientos
en el rubro de repostería, muchos con fuerte
presencia digital, incrementa la competencia.
Los cambios en las tendencias y preferencias de los
consumidores pueden afectar la demanda si no se
adaptan oportunamente.
Negocios más jóvenes y digitales pueden captar
mayor atención del público al adaptarse rápidamente
a las nuevas dinámicas del mercado.
La saturación del mercado gastronómico puede
dificultar el posicionamiento de los negocios si no se
diferencian estratégicamente.
La necesidad de innovación constante representa un
desafío para mantenerse competitivos y relevantes
en el tiempo.
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480 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 2, 2026, abril-junio
Figura 1
Distribución del uso de redes sociales en reposterías analizadas.
La figura 1 evidencia que TikTok concentra la mayor participación en la interacción
digital con negocios de repostería, alcanzando el 60%, lo que confirma su relevancia como
canal predominante para la difusión de contenido visual y atracción de clientes. En segundo
lugar, Facebook representa el 23%, manteniendo un rol importante en la comunicación y
fidelización. Por su parte, Instagram, con el 17%, se posiciona como una plataforma
complementaria orientada al fortalecimiento de la imagen de marca. En conjunto, estos
resultados destacan la necesidad de priorizar estrategias digitales diferenciadas según el
comportamiento del consumidor en cada red social.
Figura 2
Canales de pedido en reposterías analizadas.
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La figura 2 muestra que el 60% de los pedidos se realizan mediante visitas directas al
establecimiento, lo que evidencia una fuerte dependencia de los canales tradicionales de
atención. En segundo lugar, el 30% de los pedidos se efectúan vía telefónica, reflejando una
adopción intermedia de medios de comunicación no presenciales. Finalmente, solo el 10%
corresponde a encargos por WhatsApp, lo que indica una limitada integración de herramientas
digitales en la gestión de pedidos. Estos resultados revelan una oportunidad significativa para
fortalecer la digitalización y optimizar la experiencia del cliente mediante canales tecnológicos.
Figura 3
Distribución de likes en Instagram durante el mes de junio.
La figura 3 evidencia una distribución desigual en la interacción de los usuarios en
Instagram, donde se observa una alta concentración de “likes” en una fecha específica,
superando el 40%, lo que sugiere la presencia de contenido altamente atractivo o campañas
puntuales de mayor impacto. En contraste, el resto de los días presentan porcentajes
significativamente menores y dispersos, lo que refleja una baja constancia en el engagement.
Estos resultados indican la necesidad de optimizar la planificación de contenido para lograr una
interacción más equilibrada y sostenida en el tiempo.
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Figura 4
Distribución de likes en Instagram durante el mes de julio.
La figura 4 muestra una distribución heterogénea en la interacción de los usuarios
durante el mes de julio, destacándose un pico máximo cercano al 21%, lo que sugiere la
presencia de publicaciones con alto nivel de impacto o contenido altamente atractivo en fechas
específicas. Asimismo, se identifican otros valores intermedios entre el 9% y 13%, indicando
momentos de interacción moderada. No obstante, gran parte de los días presenta porcentajes
bajos y dispersos, lo que evidencia una falta de consistencia en el engagement. Estos
resultados reflejan la necesidad de fortalecer la planificación estratégica del contenido para
lograr una interacción más estable y sostenida.
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Figura 5
Preferencias de tipos de pasteles en reposterías analizadas.
La figura 5 evidencia que el pastel de chocolate presenta la mayor preferencia entre los
consumidores, alcanzando el 29%, lo que refleja su posicionamiento como opción dominante
en el mercado. En segundo lugar, los pasteles Red Velvet y de zanahoria registran un 21%
cada uno, evidenciando una aceptación significativa y diversificación en las preferencias. Por
su parte, el pastel tres leches representa el 17%, manteniendo una participación moderada,
mientras que el pastel de cumpleaños alcanza el 12%, posicionándose como la opción menos
demandada. Estos resultados sugieren la importancia de priorizar la producción y promoción de
los productos con mayor aceptación para optimizar la oferta comercial.
DISCUSIÓN
Los hallazgos del presente estudio evidencian una brecha significativa entre las
propuestas teóricas del marketing estratégico y su aplicación real en las reposterías analizadas.
En concordancia con Falcones y Figueroa (2023), quienes sostienen que la integración de
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484 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 2, 2026, abril-junio
estrategias digitales y tradicionales fortalece la competitividad, los resultados muestran que
dicha articulación aún es incipiente, ya que las empresas evaluadas presentan una limitada
implementación de marketing digital, lo que restringe su visibilidad y expansión. Esta
discrepancia revela un vacío operativo en la transferencia del conocimiento teórico hacia la
práctica empresarial, particularmente en microemprendimientos gastronómicos.
En la misma línea, Aguilar (2024) enfatiza la importancia del marketing relacional y la
fidelización como factores clave para la sostenibilidad; sin embargo, los resultados evidencian
que, aunque existe una base de clientes fidelizados a nivel local, no se han desarrollado
estrategias estructuradas que potencien dicha relación en entornos digitales. Esta situación
pone de manifiesto un vacío en la gestión estratégica del cliente, donde la fidelización se
produce de manera empírica y no como resultado de una planificación sistemática, limitando
así su escalabilidad.
Por otro lado, los aportes de Bermeo et al. (2024) destacan el rol del marketing visual en
la construcción de identidad de marca y el incremento del engagement. No obstante, los
resultados obtenidos muestran una débil coherencia en la comunicación visual y una gestión
poco planificada del contenido digital, lo que se traduce en bajos niveles de interacción en
plataformas como Instagram. Este contraste evidencia un vacío en la profesionalización del
contenido digital, donde las reposterías no logran capitalizar el potencial estético inherente a
sus productos.
Asimismo, Yépez et al. (2021) plantean que el uso adecuado del marketing mix permite
optimizar la propuesta de valor; sin embargo, los resultados reflejan que, si bien existe una alta
calidad en el producto (dimensión “producto”), las demás variables del mix, especialmente
promoción y plaza digital, no se encuentran suficientemente desarrolladas. Esto evidencia un
vacío en la aplicación integral del marketing mix, donde las estrategias se concentran en la
producción, descuidando los mecanismos de comercialización y posicionamiento.
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En relación con el uso de redes sociales, Blanco e Iglesias (2021) y Cruz y Miranda
(2020) destacan su capacidad para mejorar la interacción y la percepción de valor de la marca.
No obstante, los resultados muestran que, aunque plataformas como TikTok concentran un alto
nivel de atención (60%), las reposterías no logran traducir este alcance en engagement
sostenido ni en estrategias estructuradas, evidenciado en la irregularidad de los “likes” durante
junio y julio. Este hallazgo revela un vacío en la gestión estratégica de redes sociales, donde se
prioriza la presencia sobre la planificación basada en datos.
Desde la perspectiva del marketing sensorial, Rivera et al. (2026) sostienen que las
experiencias multisensoriales fortalecen la fidelización; sin embargo, los resultados indican que,
aunque los consumidores valoran la experiencia integral, las reposterías continúan
enfocándose principalmente en el producto físico y en la atención presencial. Esto evidencia un
vacío en la integración del marketing experiencial en entornos digitales, limitando la
construcción de experiencias memorables más allá del punto de venta.
De igual manera, González et al. (2024) señalan que la digitalización del marketing
mejora la visibilidad y captación de clientes, lo cual coincide parcialmente con los resultados
que reconocen el potencial de las estrategias digitales. No obstante, la baja implementación de
herramientas como pedidos en línea o plataformas digitales refleja un vacío tecnológico que
impide la optimización de procesos y la mejora de la experiencia del cliente.
En relación con el comportamiento del consumidor, Martel et al. (2026) destacan la
importancia de comprender las preferencias para el posicionamiento de la marca. En este
sentido, los resultados sobre la preferencia de productos, como el predominio del pastel de
chocolate, evidencian oportunidades claras de segmentación y especialización. Sin embargo,
estas preferencias no están siendo utilizadas estratégicamente, lo que revela un vacío en el
uso de insights del consumidor para la toma de decisiones comerciales.
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486 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 2, 2026, abril-junio
Asimismo, Machín et al. (2024) destacan que la planificación estratégica del contenido
digital incrementa el engagement; sin embargo, los resultados muestran una alta variabilidad en
la interacción, lo que evidencia una falta de consistencia en la gestión de publicaciones. Este
hallazgo confirma un vacío en la planificación y análisis de contenido digital, donde las
reposterías no aprovechan plenamente las métricas disponibles para optimizar su desempeño.
En conjunto, la discusión permite evidenciar que, si bien la literatura científica ofrece un
marco robusto sobre la importancia del marketing digital, relacional y estratégico, su aplicación
en el contexto real de las reposterías analizadas es limitada y fragmentada. Este desfase entre
teoría y práctica constituye el principal vacío identificado, destacando la necesidad de fortalecer
la capacitación, la digitalización y la planificación estratégica en microempresas gastronómicas
para mejorar su competitividad en entornos altamente dinámicos.
CONCLUSIONES
En conclusión, los resultados del estudio permiten concluir que las reposterías
analizadas presentan una sólida base en la calidad del producto y una aceptación favorable en
el mercado local; sin embargo, existe una limitada integración de estrategias de marketing
digital que restringe su crecimiento y posicionamiento competitivo. La dependencia de canales
tradicionales, como la atención presencial y los pedidos manuales, evidencia una brecha
significativa frente a las exigencias actuales del mercado, caracterizado por la digitalización y la
inmediatez en la interacción con el consumidor.
Asimismo, se concluye que la ausencia de planificación estratégica en redes sociales y
la gestión empírica del contenido digital afectan directamente los niveles de engagement y
visibilidad de las reposterías. A pesar del alto potencial de plataformas como TikTok para la
captación de clientes, los resultados muestran una falta de consistencia en la interacción, lo
que limita la consolidación de una comunidad digital activa. Del mismo modo, la débil identidad
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487 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 2, 2026, abril-junio
visual y la escasa coherencia comunicacional reducen la efectividad de las estrategias de
posicionamiento, evidenciando la necesidad de profesionalizar la gestión del marketing digital.
Finalmente, se concluye que la implementación de estrategias digitales estructuradas
constituye un factor determinante para la sostenibilidad y competitividad de las reposterías en
entornos dinámicos. La incorporación de herramientas tecnológicas, como plataformas de
pedidos en línea, campañas segmentadas y estrategias de contenido basadas en datos,
permitiría optimizar la experiencia del cliente, incrementar la visibilidad y fortalecer el
posicionamiento en el mercado. En este sentido, el estudio demuestra que la transformación
digital no solo representa una oportunidad de mejora, sino una necesidad estratégica para
garantizar la permanencia y expansión de los negocios de repostería
Declaración de conflicto de interés
La autora declara no tener ningún conflicto de interés relacionado con esta
investigación.
Declaración de contribución a la autoría
Berenice Ceja Guzman: metodología, conceptualización, redacción del borrador original,
revisión y edición de la redacción
Declaración de uso de inteligencia artificial
La autora declara que utilizó la inteligencia artificial como apoyo para este artículo, y
también que esta herramienta no sustituye de ninguna manera la tarea o proceso intelectual.
Después de rigurosas revisiones con diferentes herramientas en las que se comprobó que no
existe plagio como consta en las evidencias, la autora manifiesta y reconoce que este trabajo
fue producto de un trabajo intelectual propio, que no ha sido escrito ni publicado en ninguna
plataforma electrónica o de IA.
DOI: https://doi.org/10.71112/ycem1683
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