Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias
Volumen 3, Número 1, 2026, enero-marzo
DOI: https://doi.org/10.71112/0yw3h989
CONOCIMIENTO DE LOS ESTUDIANTES DE MERCADEO SOBRE MARKETING
FINANCIERO APLICADO A LA GERENCIA
MARKETING STUDENTS' KNOWLEDGE OF FINANCIAL MARKETING APPLIED TO
MANAGEMENT
Martin Luther Jones Grinard
Panamá
DOI: https://doi.org/10.71112/0yw3h989
1543 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 1, 2026, enero-marzo
Conocimiento de los estudiantes de mercadeo sobre marketing financiero
aplicado a la gerencia
Marketing students' knowledge of financial marketing applied to management
Martin Luther Jones Grinard
martin.jones0963@gmail.com
https://orcid.org/0000-0001-8722-8742
Universidad de Panamá, Facultad de Administración de Empresas y Contabilidad,
Centro Regional Universitario de San Miguelito
Panamá
RESUMEN
El marketing financiero articula decisiones de financiamiento con estrategias de
mercadeo orientadas a la captación de recursos y la generación de confianza organizacional
contemporánea. El objetivo de este estudio es evaluar el conocimiento de los estudiantes de la
carrera de Marketing sobre el marketing financiero aplicado a la gerencia. La investigación
adopta un diseño no experimental, descriptivo y de corte transversal. La población estuvo
conformada por 206 estudiantes del Centro Regional Universitario de San Miguelito, de los
cuales se seleccionó una muestra de 38 estudiantes de cuarto año de Administración de
Mercadeo, Promoción y Ventas. El instrumento permitió medir familiaridad conceptual,
comprensión de instrumentos financieros y capacidad para vincularlos con funciones
gerenciales. Los resultados evidencian conocimiento adecuado, aunque limitaciones aplicativas
persisten. Se concluye que es necesario fortalecer estrategias didácticas prácticas que integren
finanzas y marketing en la formación universitaria panameña, orientada a una integración
sistemática, aplicada y éticamente responsable entre marketing y finanzas.
DOI: https://doi.org/10.71112/0yw3h989
1544 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 1, 2026, enero-marzo
Palabras clave: marketing financiero; estudiantes de marketing; gerencia financiera; formación
universitaria; conocimiento.
ABSTRACT
Financial marketing integrates financing decisions with marketing strategies aimed at resource
acquisition and organizational trust building in contemporary contexts. This study aims to
assess the knowledge of marketing students regarding financial marketing applied to
management. A non-experimental, descriptive, cross-sectional research design was adopted.
The population consisted of 206 students from the San Miguelito Regional University Center,
from which a sample of 38 fourth-year students enrolled in Marketing, Promotion, and Sales
Administration was selected. The instrument measured conceptual familiarity, understanding of
financial instruments, and the ability to relate them to managerial functions.
Results indicate adequate general knowledge, although application limitations remain.
It is concluded that strengthening practical teaching strategies integrating finance and marketing
within university education is essential to enhance analytical competence, professional
readiness, and ethical decision-making aligned with contemporary academic standards and
professional demands.
Keywords: financial marketing; marketing students; financial management; university
education; knowledge.
Recibido: 8 febrero 2026 | Aceptado: 23 febrero 2026 | Publicado: 24 febrero 2026
DOI: https://doi.org/10.71112/0yw3h989
1545 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 1, 2026, enero-marzo
INTRODUCCIÓN
La formación universitaria en marketing enfrenta en la actualidad el desafío de integrar
competencias financieras que permitan a los futuros profesionales comprender y gestionar la
relación entre mercado, financiamiento y toma de decisiones estratégicas. En un entorno
económico caracterizado por alta volatilidad, presión regulatoria y creciente complejidad
financiera, el dominio de conceptos asociados a la gerencia financiera se convierte en un
componente esencial del perfil profesional del mercadólogo contemporáneo (Kotler & Keller,
2022; Chaffey & Smith, 2022).
El marketing financiero emerge como un campo interdisciplinario que articula principios
del marketing con herramientas propias de la gestión financiera, orientadas no solo a la
comercialización de productos y servicios, sino también a la captación de recursos, la gestión
del riesgo y la construcción de confianza con inversionistas, clientes y otros grupos de interés
(Belch & Belch, 2021; OCDE, 2024). Desde esta perspectiva, el marketing deja de limitarse a
funciones promocionales y se posiciona como un actor estratégico dentro de la gerencia
organizacional.
En contextos latinoamericanos, diversos estudios advierten brechas significativas entre
la formación académica en marketing y las exigencias reales del mercado financiero,
particularmente en lo referente a instrumentos de financiamiento, lectura de estados financieros
y comprensión de decisiones de inversión (CEPAL, 2023; González et al., 2020). Estas brechas
adquieren especial relevancia en países con economías abiertas y sistemas financieros
dinámicos, como Panamá, donde el entorno empresarial exige profesionales capaces de
interactuar con estructuras financieras complejas (Superintendencia de Bancos de Panamá,
2024).
Panamá se distingue por su rol estratégico como centro financiero regional, con una
fuerte presencia de banca internacional, mercados de valores y servicios financieros
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1546 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 1, 2026, enero-marzo
especializados. No obstante, esta fortaleza estructural contrasta con limitaciones persistentes
en educación financiera aplicada, especialmente a nivel universitario, donde la integración entre
marketing y gerencia financiera aún se presenta de manera fragmentada (INEC, 2023;
Martínez, 2024; OECD, 2020; Lusardi & Mitchell, 2014). Esta situación plantea interrogantes
sobre el nivel real de preparación de los estudiantes de marketing para enfrentar escenarios
profesionales que demandan competencias financieras avanzadas.
La literatura especializada coincide en que el conocimiento financiero temprano incide
directamente en la calidad de la toma de decisiones gerenciales futuras, así como en la
capacidad de diseñar estrategias de mercado sostenibles y financieramente viables (Becker,
1993; Porter, 1998; Kotler et al., 2021). En este sentido, evaluar el nivel de conocimiento de los
estudiantes de marketing sobre gerencia financiera no solo resulta pertinente, sino necesario
para orientar mejoras curriculares y pedagógicas.
Desde un enfoque académico, la gerencia financiera aplicada al marketing involucra la
comprensión de instrumentos como bonos, acciones, financiamiento propio, estructuras de
capital y evaluación de retorno sobre la inversión, elementos tradicionalmente asociados a
carreras financieras, pero cada vez más relevantes para el ejercicio del marketing estratégico
(Ross et al., 2020; McDonald & Wilson, 2016). La capacidad de articular estos conceptos con
decisiones de mercado fortalece el rol del mercadólogo como gestor integral del valor
organizacional.
Investigaciones previas en educación superior señalan que los estudiantes que integran
conocimientos financieros y de marketing desarrollan mayor pensamiento crítico, mejor
comprensión del riesgo y mayor capacidad de análisis estratégico (Hernández-Sampieri et al.,
2018; Schindler, 2019). Sin embargo, en Panamá, los estudios empíricos sobre esta integración
en carreras de marketing son escasos, lo que limita la evidencia para la toma de decisiones
académicas informadas.
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1547 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 1, 2026, enero-marzo
En el ámbito del Centro Regional Universitario de San Miguelito (CRUSAM), la carrera
de Administración de Mercadeo, Promoción y Ventas forma profesionales orientados al
mercado, la gestión comercial y la comunicación estratégica. No obstante, persiste la
interrogante sobre el grado en que estos estudiantes dominan conceptos fundamentales de
gerencia financiera y marketing financiero, y sobre su capacidad para integrarlos en contextos
reales de gestión empresarial.
Desde una perspectiva epistemológica, analizar el conocimiento de los estudiantes
implica reconocer que el aprendizaje no se limita a la memorización conceptual, sino que
incluye la comprensión, aplicación y transferencia de saberes a situaciones prácticas (Bloom et
al., 1956; Biggs & Tang, 2011). En este marco, la evaluación del conocimiento en marketing
financiero debe considerar tanto la familiaridad teórica como la capacidad de vincular
conceptos financieros con funciones gerenciales propias del marketing.
Asimismo, los cambios normativos y regulatorios a nivel nacional e internacional —como
las exigencias de transparencia financiera, prevención de riesgos y sostenibilidad— refuerzan
la necesidad de formar profesionales con una visión integral de mercado y finanzas (Gaceta
Oficial, 2021; European Commission, 2020). Los estudiantes de marketing que desconocen
estas dinámicas enfrentan desventajas competitivas significativas en su inserción laboral. Esta
visión integral se alinea con el enfoque de gestión orientada a los grupos de interés, donde las
decisiones financieras y de marketing deben considerar de manera simultánea las expectativas
de clientes, inversionistas, reguladores y otros stakeholders clave para la sostenibilidad
organizacional (Freeman, 2010).
En consecuencia, el presente estudio tiene como propósito evaluar el nivel de
conocimiento de los estudiantes de la carrera de Marketing sobre la gerencia financiera
aplicada al marketing, tomando como caso el CRUSAM de la Universidad de Panamá. La
investigación busca identificar fortalezas y vacíos formativos, aportando evidencia empírica que
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contribuya al mejoramiento curricular, a la articulación interdisciplinaria y al fortalecimiento de la
formación profesional en marketing.
Este trabajo se justifica académicamente por su contribución al campo de la educación
en marketing, metodológicamente por la generación de datos empíricos en un contexto poco
estudiado, y socialmente por su potencial impacto en la calidad de los futuros profesionales que
participarán en la gestión empresarial panameña. En línea con los criterios de Omniscens
Epistemología, el estudio articula rigor metodológico, pertinencia social y reflexión crítica sobre
la formación universitaria contemporánea.
Marco teórico
Marketing financiero y su vinculación con la gerencia
El marketing financiero se configura como un campo interdisciplinario que articula
principios del marketing estratégico con herramientas propias de la gestión financiera,
orientadas a la creación, comunicación y sostenibilidad del valor organizacional. A diferencia
del marketing tradicional, centrado en la promoción y comercialización de bienes y servicios, el
marketing financiero incorpora variables como riesgo, retorno, estructura de capital y confianza,
elementos que inciden directamente en la toma de decisiones gerenciales (Kotler & Keller,
2022; Ross et al., 2020).
Desde una perspectiva gerencial, el marketing financiero no se limita a la venta de
productos financieros, sino que actúa como un mecanismo de enlace entre las necesidades de
financiamiento de la organización y las expectativas de los distintos públicos de interés. En este
sentido, la gerencia financiera y la gerencia de marketing convergen en un espacio común
donde la información, la percepción de valor y la credibilidad se transforman en activos
estratégicos (McDonald & Wilson, 2016; Belch & Belch, 2021).
Diversos autores coinciden en que la efectividad del marketing financiero depende de la
capacidad de integrar análisis financiero con conocimiento del mercado, permitiendo diseñar
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1549 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 1, 2026, enero-marzo
estrategias que no solo sean atractivas comercialmente, sino también financieramente viables y
sostenibles en el tiempo (Porter, 1998; Kotler et al., 2021). Esta integración resulta
especialmente relevante en entornos económicos complejos, donde la incertidumbre y la
presión regulatoria exigen decisiones informadas y coherentes.
Gerencia financiera como competencia transversal en marketing
La gerencia financiera ha sido tradicionalmente abordada como un dominio exclusivo de
contadores, economistas o financieros. No obstante, la evolución de los mercados y la
creciente sofisticación de las decisiones empresariales han evidenciado que los profesionales
del marketing requieren competencias financieras básicas y avanzadas para desempeñar roles
estratégicos dentro de las organizaciones (Ross et al., 2020; Schindler, 2019).
Comprender conceptos como financiamiento propio, apalancamiento, costo de capital,
evaluación de inversiones y retorno sobre la inversión permite al mercadólogo participar
activamente en procesos de planificación, negociación y evaluación estratégica. La literatura
señala que los equipos de marketing con formación financiera tienden a diseñar campañas más
eficientes, optimizar presupuestos y justificar decisiones con mayor solidez ante la alta gerencia
(McDonald & Wilson, 2016; Kotler & Keller, 2022).
En el ámbito académico, esta convergencia ha impulsado la inclusión progresiva de
contenidos financieros en los planes de estudio de marketing. Sin embargo, la profundidad y
articulación de estos contenidos varía significativamente entre instituciones y países,
generando brechas en la preparación de los egresados (CEPAL, 2023; OCDE, 2024). Estas
brechas se reflejan posteriormente en el desempeño profesional y en la capacidad de asumir
responsabilidades gerenciales.
Formación universitaria en marketing y educación financiera
La educación superior desempeña un papel central en la construcción de competencias
que permitan a los estudiantes enfrentar entornos empresariales dinámicos y altamente
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competitivos. En el caso de la formación en marketing, la literatura enfatiza la necesidad de
trascender enfoques operativos y promover una comprensión integral del negocio, donde las
decisiones de mercado se encuentren alineadas con objetivos financieros y estratégicos (Biggs
& Tang, 2011; Hernández-Sampieri et al., 2018).
Estudios sobre educación financiera en universidades latinoamericanas evidencian que
muchos estudiantes de carreras no financieras presentan conocimientos fragmentados o
superficiales sobre temas clave de gerencia financiera, aun cuando reconocen su importancia
para el ejercicio profesional (González et al., 2020; Martínez, 2024). Esta situación se agrava
cuando los contenidos financieros se imparten de manera aislada, sin una vinculación explícita
con escenarios reales de marketing y gestión.
Conocimiento, aprendizaje y evaluación en estudiantes universitarios
El conocimiento, entendido desde una perspectiva cognitiva, no se limita a la
acumulación de información, sino que implica la comprensión, aplicación y transferencia de
saberes a contextos diversos. En el ámbito universitario, evaluar el conocimiento de los
estudiantes requiere considerar niveles de dominio conceptual, procedimental y contextual
(Bloom et al., 1956; Anderson & Krathwohl, 2001).
En carreras de marketing, el conocimiento sobre gerencia financiera adquiere una
dimensión aplicada, pues se espera que los estudiantes sean capaces de interpretar
información financiera, evaluar alternativas de financiamiento y comprender las implicaciones
económicas de las decisiones de mercado. La literatura destaca que la evaluación de este
conocimiento debe ir más allá de la memorización, incorporando análisis de casos, resolución
de problemas y reflexión estratégica (Schindler, 2019; Hernández-Sampieri et al., 2018).
Investigaciones empíricas muestran que los estudiantes que logran integrar conceptos
financieros en su formación en marketing desarrollan una visión más holística de la empresa y
presentan mayor seguridad al enfrentar escenarios de gestión real (González et al., 2020;
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OCDE, 2024). Por el contrario, la falta de dominio en estas áreas limita su capacidad de asumir
roles de liderazgo y gerencia.
Contexto panameño y formación en marketing
En Panamá, la formación universitaria en marketing se desarrolla en un contexto
económico particular, marcado por la presencia de un sistema financiero robusto y una
economía abierta al comercio internacional. Este entorno genera oportunidades significativas,
pero también exige profesionales con competencias sólidas en gerencia financiera y marketing
estratégico (Superintendencia de Bancos de Panamá, 2024; INEC, 2023).
No obstante, diversos diagnósticos institucionales señalan que persisten desafíos en la
articulación entre formación académica y demandas del mercado, especialmente en lo relativo
a la comprensión de instrumentos financieros y su aplicación en la gestión de marketing
(Martínez, 2024; CEPAL, 2023). Estas limitaciones justifican la necesidad de evaluar el nivel de
conocimiento de los estudiantes, como paso previo para el fortalecimiento curricular y
pedagógico.
Desde una perspectiva epistemológica, analizar el conocimiento de los estudiantes de
marketing sobre gerencia financiera permite comprender cómo se construye el saber en
contextos educativos específicos y cómo este saber se traduce —o no— en competencias
profesionales. Este enfoque aporta evidencia relevante para la mejora continua de los
programas académicos y para la formación de profesionales capaces de responder a los retos
del entorno empresarial panameño.
METODOLOGÍA
Enfoque y tipo de investigación
El presente estudio adopta un enfoque cuantitativo, de carácter no experimental, con un
diseño descriptivo y transversal, orientado a evaluar el nivel de conocimiento de los estudiantes
de la carrera de Marketing sobre conceptos fundamentales de gerencia financiera aplicados a
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la gestión del marketing. Este enfoque resulta pertinente cuando el objetivo es describir el
estado actual de un fenómeno sin manipular variables, permitiendo obtener una visión
diagnóstica del objeto de estudio en un momento específico del tiempo (Hernández-Sampieri et
al., 2018; Schindler, 2019).
Los resultados se presentan mediante estadísticos descriptivos y representaciones
gráficas, con el fin de facilitar la interpretación del nivel de conocimiento de los estudiantes, sin
pretensión inferencial.
Desde una perspectiva epistemológica, la elección de un diseño descriptivo responde a
la necesidad de generar evidencia empírica básica en un campo donde los estudios previos
son escasos, particularmente en contextos universitarios panameños. La investigación se
orienta a identificar patrones de conocimiento y familiaridad conceptual, más que a establecer
relaciones causales, lo cual se considera apropiado en etapas exploratorias del análisis
académico (Creswell, 2014; Yin, 2018).
Ámbito de estudio y contexto institucional
El estudio se desarrolló en el Centro Regional Universitario de San Miguelito (CRUSAM)
de la Universidad de Panamá, específicamente en la carrera de Administración de Mercadeo,
Promoción y Ventas. Esta unidad académica forma profesionales orientados a la gestión
comercial, la comunicación estratégica y el análisis de mercados, lo que convierte a sus
estudiantes en una población pertinente para analizar la integración de conocimientos
financieros en la formación en marketing.
El contexto institucional se caracteriza por una formación predominantemente orientada
al mercado y a la gestión comercial, con asignaturas vinculadas a administración, contabilidad y
finanzas. No obstante, la profundidad con la que los estudiantes integran estos conocimientos
en un enfoque gerencial constituye una interrogante central que este estudio busca abordar.
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Población y muestra
La población estuvo conformada por 206 estudiantes matriculados en el cuarto año de
la carrera de Administración de Mercadeo, Promoción y Ventas en el CRUSAM, durante el
período académico correspondiente al desarrollo de la investigación. Se seleccionó este nivel
académico por considerar que los estudiantes han cursado la mayor parte de las asignaturas
fundamentales del plan de estudios, incluyendo aquellas relacionadas con administración y
finanzas.
A partir de esta población, se extrajo una muestra no probabilística por conveniencia de
38 estudiantes, quienes aceptaron participar voluntariamente en el estudio. Este tipo de
muestreo resulta común en investigaciones educativas de carácter descriptivo, especialmente
cuando se trabaja con poblaciones accesibles y se prioriza la viabilidad operativa del estudio
(Hernández-Sampieri et al., 2018; Creswell, 2014).
Si bien el tamaño muestral limita la generalización estadística de los resultados, se
considera suficiente para cumplir con el objetivo exploratorio y descriptivo de la investigación,
permitiendo identificar tendencias relevantes en el nivel de conocimiento de los estudiantes.
Técnica e instrumento de recolección de datos
La técnica utilizada para la recolección de datos fue la encuesta, aplicada mediante un
cuestionario estructurado diseñado específicamente para evaluar el conocimiento de los
estudiantes sobre marketing financiero y gerencia financiera aplicada al marketing. El
instrumento incluyó ítems de opción múltiple y afirmaciones tipo Likert, orientadas a medir el
grado de familiaridad conceptual y comprensión básica de los temas abordados.
El cuestionario se estructuró en cuatro secciones principales:
• Datos generales, relacionados con el perfil académico del estudiante.
• Conocimiento conceptual, sobre marketing financiero, gerencia financiera y
financiamiento empresarial.
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• Aplicación gerencial, orientada a identificar la capacidad percibida de integrar
conceptos financieros en decisiones de marketing.
• Percepción formativa, relacionada con la suficiencia de la formación recibida en
el plan de estudios.
La construcción del instrumento se fundamentó en literatura especializada en marketing
financiero y educación en negocios, asegurando coherencia conceptual y pertinencia
académica (Kotler & Keller, 2022; Ross et al., 2020; McDonald & Wilson, 2016).
Procedimiento de aplicación
La aplicación del cuestionario se realizó de manera presencial, en coordinación con las
autoridades académicas correspondientes, garantizando condiciones adecuadas para la
participación voluntaria de los estudiantes. Previo a la aplicación, se explicó el objetivo del
estudio y se brindaron instrucciones claras sobre el llenado del instrumento, con el fin de
minimizar sesgos de comprensión.
Los participantes respondieron el cuestionario de forma individual y anónima, lo que
favoreció la sinceridad de las respuestas y redujo posibles efectos de deseabilidad social. El
tiempo promedio de respuesta fue de aproximadamente 15 minutos.
Procesamiento y análisis de datos
Los datos recolectados fueron organizados y procesados mediante herramientas de
análisis estadístico descriptivo. Se calcularon frecuencias absolutas y relativas, así como
medidas de tendencia central, con el propósito de describir el nivel de conocimiento de los
estudiantes en relación con los conceptos evaluados (Schindler, 2019; Hernández-Sampieri et
al., 2018).
El análisis se centró en identificar patrones generales, fortalezas y vacíos formativos, sin
establecer inferencias causales. Los resultados se presentan de manera agregada, respetando
la confidencialidad de los participantes y facilitando su interpretación académica.
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Consideraciones éticas
La investigación se desarrolló bajo principios éticos fundamentales de la investigación
académica. La participación de los estudiantes fue voluntaria, se garantizó el anonimato de las
respuestas y los datos fueron utilizados exclusivamente con fines académicos. No se recolectó
información sensible ni se realizaron intervenciones que implicaran riesgos para los
participantes, en concordancia con las recomendaciones éticas para investigaciones educativas
(APA, 2020; OPS, 2023).
Limitaciones metodológicas
Entre las principales limitaciones del estudio se reconoce el tamaño reducido de la
muestra y el uso de un muestreo no probabilístico, lo que restringe la generalización de los
resultados a otras poblaciones universitarias. Asimismo, el enfoque descriptivo no permite
establecer relaciones causales entre variables. No obstante, estas limitaciones no invalidan los
hallazgos, sino que delimitan su alcance y refuerzan la necesidad de investigaciones futuras
con diseños más amplios y comparativos.
RESULTADO
Para efectos de claridad analítica y síntesis visual, se presentan únicamente las gráficas
correspondientes a las variables con mayor peso explicativo para el objetivo del estudio,
manteniéndose el resto de los resultados en la base de datos original.
Caracterización etaria de la muestra
La muestra analizada estuvo compuesta mayoritariamente por estudiantes jóvenes,
concentrados en el rango etario de 18 a 25 años, lo que corresponde a una etapa formativa
temprana dentro de la educación superior. Esta característica resulta relevante, ya que el nivel
de madurez académica y experiencia práctica puede influir en la comprensión y aplicación de
conceptos financieros complejos vinculados a la gerencia de marketing, tal como señalan
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estudios previos sobre aprendizaje universitario en ciencias empresariales (Biggs & Tang,
2011; Hernández-Sampieri et al., 2018).
Figura 1
Distribución por edad.
Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta aplicada a estudiantes del CRUSAM,
Universidad de Panamá (2025).
Análisis: Predomina una población joven, en etapa formativa intermedia.
Recomendación: Reforzar metodologías prácticas que faciliten la transferencia de
conocimientos financieros a contextos reales de gestión.
Nivel de conocimiento conceptual sobre marketing financiero
Los resultados evidencian que el 89.5 % de los estudiantes manifestó conocer el
significado del marketing financiero, lo que indica una alta familiaridad conceptual con el
término. Este hallazgo sugiere que los contenidos teóricos básicos han sido incorporados de
manera satisfactoria dentro del proceso formativo, alineándose con lo reportado en
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investigaciones similares sobre educación financiera en carreras de marketing (Kotler & Keller,
2022; González et al., 2020).
Figura 2
Conocimiento del marketing financiero
Fuente: Elaboración propia (2025).
Análisis: Alto reconocimiento conceptual del marketing financiero.
Recomendación: Profundizar en la operacionalización del concepto dentro de
escenarios gerenciales.
Conocimiento del procedimiento del marketing financiero
En relación con el conocimiento procedimental, el 81.6 % de los estudiantes afirmó
conocer cómo se aplica el marketing financiero, lo que refleja una transición parcial del plano
conceptual al operativo. No obstante, este porcentaje inferior al conocimiento conceptual
sugiere que existe una brecha entre saber qué es el marketing financiero y comprender cómo
se ejecuta dentro de la gerencia organizacional, fenómeno ampliamente documentado en la
literatura educativa (Schindler, 2019; Ross et al., 2020).
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Figura 3
Conocimiento del procedimiento del marketing financiero.
Fuente: Elaboración propia (2025).
Análisis: Disminución respecto al conocimiento conceptual.
Recomendación: Incorporar estudios de caso y simulaciones financieras en la
formación.
Comprensión de la aplicación gerencial del marketing financiero
Al evaluar la integración del marketing financiero en la gerencia de marketing, los
resultados muestran que solo el 68.4 % de los estudiantes afirmó comprender cómo se aplica
en la gestión gerencial. Este resultado constituye uno de los hallazgos más relevantes del
estudio, ya que evidencia una brecha significativa entre el conocimiento teórico y la capacidad
de articulación estratégica, tal como advierten Becker (1993) y Porter (1998) en el marco del
desarrollo de competencias profesionales.
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Figura 4
Comprensión de la aplicación gerencial del marketing financiero.
Fuente: Elaboración propia (2025).
Análisis: Se evidencia una brecha formativa aplicada.
Recomendación: Diseñar asignaturas integradoras marketing–finanzas.
Conocimiento de documentos negociables vinculados al marketing financiero
Finalmente, el 65.8 % de los estudiantes manifestó conocer los documentos
negociables que pueden ser utilizados dentro del marketing financiero, como bonos y acciones.
Este porcentaje, el más bajo entre las variables analizadas, confirma que el dominio técnico de
los instrumentos financieros representa una de las principales debilidades formativas, limitando
la capacidad de los futuros profesionales para participar en decisiones financieras estratégicas
desde el marketing (McDonald & Wilson, 2016; OCDE, 2024).
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Figura 5
Conocimiento de documentos negociables.
Fuente: Elaboración propia (2025).
Análisis: Bajo dominio técnico de instrumentos financieros.
Recomendación: Reforzar contenidos financieros aplicados al marketing.
Síntesis de resultados
En conjunto, los resultados muestran un gradiente descendente: alto conocimiento
conceptual, menor dominio procedimental y una brecha clara en la aplicación gerencial y
técnica. Este patrón confirma que la formación actual privilegia el reconocimiento teórico del
marketing financiero, pero presenta limitaciones en su integración estratégica dentro de la
gerencia de marketing.
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1561 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 1, 2026, enero-marzo
DISCUSIÓN
Los hallazgos del estudio confirman que los estudiantes de la carrera de Marketing del
CRUSAM poseen una base conceptual sólida en marketing financiero, pero presentan
limitaciones significativas al trasladar dicho conocimiento a escenarios gerenciales reales. Esta
situación es consistente con estudios previos que señalan que la educación universitaria en
marketing tiende a enfatizar contenidos teóricos, relegando la integración aplicada con la
gerencia financiera (Kotler & Keller, 2022; González et al., 2020; OCDE, 2024).
Desde la perspectiva del capital humano, el nivel de conocimiento observado refleja el
impacto directo del currículo sobre las competencias desarrolladas por los estudiantes (Becker,
1993). La disminución progresiva entre conocimiento conceptual (89.5 %), procedimental (81.6
%) y aplicación gerencial (68.4 %) evidencia que la formación recibida no logra consolidar una
comprensión integral del marketing financiero como herramienta estratégica de gestión,
fenómeno consistente con hallazgos internacionales sobre alfabetización financiera en
educación superior (OECD, 2020).
Asimismo, la limitada comprensión de los instrumentos financieros y documentos
negociables refuerza la idea de que los estudiantes enfrentan dificultades para vincular
decisiones de marketing con implicaciones financieras concretas. Este hallazgo dialoga con la
literatura sobre gerencia estratégica, que subraya que la ausencia de competencias financieras
en profesionales del marketing reduce su capacidad de participar en procesos de toma de
decisiones de alto nivel (Porter, 1998; McDonald & Wilson, 2016).
Desde la teoría de la señalización, la escasa articulación entre marketing financiero y
gerencia implica una debilidad en la capacidad futura de los egresados para comunicar solidez,
credibilidad y sostenibilidad a los distintos stakeholders (Spence, 2002; Delmas & Burbano,
2011). En contextos como el panameño, caracterizados por una fuerte regulación financiera y
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1562 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 1, 2026, enero-marzo
compromisos internacionales de transparencia, esta limitación adquiere especial relevancia
(Gaceta Oficial, 2021; Superintendencia de Bancos de Panamá, 2024).
En términos pedagógicos, los resultados respaldan los planteamientos de Biggs y Tang
(2011), quienes sostienen que el aprendizaje significativo ocurre cuando los estudiantes logran
integrar conceptos a situaciones reales. La evidencia empírica obtenida sugiere que la
formación en marketing financiero requiere metodologías activas —como estudios de caso,
simulaciones y proyectos integradores— que permitan reducir la brecha entre teoría y práctica
(Hernández-Sampieri et al., 2018; Schindler, 2019).
En síntesis, la discusión confirma que el marketing financiero debe ser concebido como
una competencia transversal, no como un contenido accesorio dentro de la carrera de
Marketing. Su adecuada integración en la formación universitaria fortalecería la capacidad
analítica, estratégica y gerencial de los futuros profesionales, alineando la educación superior
con las exigencias del entorno empresarial contemporáneo panameño y regional.
CONCLUSIONES
El presente estudio permitió evaluar, con base empírica, el nivel de conocimiento de los
estudiantes de la carrera de Marketing del Centro Regional Universitario de San Miguelito sobre
el marketing financiero aplicado a la gerencia. Los resultados evidencian que la mayoría de los
estudiantes posee una base conceptual sólida en torno al marketing financiero, lo cual se
refleja en que el 89.5 % manifestó conocer el significado del concepto y el 86.8 % reconoció su
importancia dentro de la gestión organizacional. Este hallazgo confirma que la formación
teórica impartida en la carrera proporciona fundamentos cognitivos relevantes para la
comprensión del vínculo entre marketing y finanzas.
No obstante, el análisis también revela limitaciones progresivas a medida que aumenta
la complejidad del conocimiento evaluado. Aunque el 81.6 % de los estudiantes indicó conocer
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el procedimiento del marketing financiero, y el 78.9 % afirmó identificar los beneficios de su
incorporación en la gerencia de marketing, estos porcentajes descienden cuando se evalúa la
comprensión integral del marketing financiero en la práctica gerencial (68.4 %) y el
conocimiento de los documentos negociables susceptibles de ser ofertados mediante este
enfoque (65.8 %). Esta tendencia descendente evidencia una brecha entre el conocimiento
declarativo y la capacidad de aplicación estratégica, particularmente en contextos de toma de
decisiones financieras.
Desde una perspectiva formativa, los resultados permiten concluir que los estudiantes
se encuentran mejor preparados en el plano conceptual que en el plano operativo y gerencial,
lo que coincide con planteamientos teóricos que advierten que la enseñanza fragmentada de
finanzas y marketing limita la transferencia efectiva del conocimiento hacia escenarios reales
de gestión (Kotler & Keller, 2022; Ross et al., 2020). La paridad observada en algunas
respuestas sugiere, además, heterogeneidad en los niveles de dominio, lo cual refuerza la
necesidad de estrategias pedagógicas diferenciadas.
En términos académicos, el estudio confirma que el marketing financiero debe
abordarse en la formación universitaria no solo como contenido teórico, sino como competencia
transversal, articulada con la gerencia financiera, la planificación estratégica y la comunicación
de valor. La evidencia empírica indica que fortalecer la integración práctica —mediante estudios
de caso, simulaciones financieras, análisis de documentos negociables y escenarios de toma
de decisiones— contribuiría significativamente a cerrar la brecha identificada entre
conocimiento y aplicación.
En el contexto panameño, caracterizado por un sistema financiero dinámico y
exigencias crecientes de transparencia y sostenibilidad, la formación de profesionales de
marketing con competencias financieras aplicadas adquiere una relevancia estratégica. Los
hallazgos de este estudio sugieren que la Universidad de Panamá, y en particular el CRUSAM,
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cuenta con una base formativa adecuada, pero enfrenta el desafío de profundizar la dimensión
aplicada del marketing financiero, alineando la enseñanza con las demandas reales del entorno
empresarial.
Finalmente, se concluye que evaluar el conocimiento de los estudiantes de Marketing
sobre gerencia financiera constituye un insumo valioso para la mejora curricular y pedagógica.
Si bien los resultados no son generalizables a otras poblaciones universitarias, aportan
evidencia empírica relevante para futuras investigaciones comparativas y longitudinales.
Fortalecer la integración entre marketing y finanzas en la formación universitaria permitirá
formar profesionales más competentes, críticos y preparados para asumir responsabilidades
gerenciales en escenarios económicos complejos y altamente competitivos.
Declaración de conflicto de interés
Declaro no tener ningún conflicto de interés relacionado con esta investigación.
Declaración de contribución a la autoría
Martin Luther Jones Grinard: metodología, conceptualización, redacción del borrador
original, revisión y edición de la redacción
Declaración de uso de inteligencia artificial
El autor declara que utilizó la Inteligencia Artificial como apoyo para este artículo, y que
esta herramienta no sustituyó de ninguna manera la tarea o proceso intelectual, manifiesta y
reconoce que este trabajo fue producto de un trabajo intelectual propio, que no ha sido
publicado en ninguna plataforma electrónica de inteligencia artificial.
AGRADECIMIENTO
El autor expresa su agradecimiento a la Universidad de Panamá, en particular a la
Facultad de Administración de Empresas y Contabilidad y al Centro Regional Universitario de
San Miguelito, por el respaldo académico e institucional brindado para el desarrollo de esta
investigación. Asimismo, se reconoce la colaboración de los estudiantes de la carrera de
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Marketing que participaron voluntariamente en el estudio, cuyo aporte fue fundamental para la
obtención de los resultados. De igual manera, se agradece a los docentes y autoridades
académicas que facilitaron el acceso a la población de estudio y contribuyeron con
observaciones valiosas durante el proceso investigativo.
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