Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias
Volumen 3, Número 1, 2026, enero-marzo
DOI: https://doi.org/10.71112/ddrb205X
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO SOSTENIBLE DEL
BAMBÚ EN MERCADOS EMERGENTES
MARKETING STRATEGIES FOR THE SUSTAINABLE POSITIONING OF BAMBOO
IN EMERGING MARKETS
Martin Luther Jones Grinard
Panamá
DOI: https://doi.org/10.71112/4ddrb205
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Estrategias de marketing para el posicionamiento sostenible del bambú en
mercados emergentes
Marketing strategies for the sustainable positioning of bamboo in emerging
markets
Martin Luther Jones Grinard
martin.jones0963@gmail.com
https://orcid.org/0000-0001-8722-8742
Universidad de Panamá, Facultad de Administración de Empresas y
Contabilidad, Centro Regional Universitario de San Miguelito
Panamá
RESUMEN
El bambú ha adquirido relevancia en los debates contemporáneos sobre sostenibilidad al ser
promovido como alternativa material frente a insumos convencionales con alta huella
ambiental. No obstante, su posicionamiento en mercados emergentes no depende únicamente
de sus propiedades biofísicas, sino de los marcos simbólicos y discursivos mediante los cuales
es interpretado por los consumidores. Este artículo analiza el potencial del bambú como
producto sostenible desde una perspectiva de marketing crítico, integrando aportes del
marketing sostenible, la economía circular y el comportamiento del consumidor. A partir de una
revisión sistemática de literatura académica e informes institucionales especializados, se
examinan los mecanismos mediante los cuales atributos como trazabilidad, autenticidad,
durabilidad y estética natural influyen en la construcción del valor percibido. Los hallazgos
teóricos indican que el bambú puede consolidarse como categoría diferenciada cuando las
estrategias de marketing articulan coherentemente beneficios ambientales, legitimidad territorial
DOI: https://doi.org/10.71112/4ddrb205
220 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 1, 2026, enero-marzo
y transparencia comunicacional, evitando prácticas de greenwashing que erosionan la
confianza del consumidor. Asimismo, se evidencia que la credibilidad de las marcas se
fortalece cuando las promesas ambientales se respaldan mediante certificaciones verificables y
procesos de educación del consumidor.
Palabras clave: bambú; marketing sostenible; economía circular; consumo verde;
posicionamiento.
ABSTRACT
Bamboo has gained prominence in contemporary sustainability debates as it is promoted as a
material alternative to conventional inputs associated with high environmental impact. However,
its positioning in emerging markets does not rely solely on its biophysical properties, but on the
symbolic and discursive frameworks through which consumers interpret its value. This article
examines the potential of bamboo as a sustainable product from a critical marketing
perspective, integrating insights from sustainable marketing, circular economy theory, and
consumer behavior research. Based on a systematic review of academic literature and
specialized institutional reports, the study explores how attributes such as traceability,
authenticity, durability, and natural aesthetics contribute to the construction of perceived value.
The findings suggest that bamboo can be consolidated as a differentiated category when
marketing strategies coherently articulate environmental benefits, territorial legitimacy, and
communicative transparency, while avoiding greenwashing practices that undermine consumer
trust. Additionally, the analysis highlights that brand credibility is strengthened when
environmental claims are supported by verifiable certifications and consumer education
processes.
Keywords: bamboo; sustainable marketing; circular economy; green consumption; positioning.
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Recibido: 26 diciembre 2025 | Aceptado: 7 enero 2026 | Publicado: 8 enero 2026
INTRODUCCIÓN
El debate contemporáneo sobre sostenibilidad ha desplazado progresivamente la
atención desde los atributos técnicos de los materiales hacia los marcos simbólicos, culturales
y discursivos que median su aceptación social y económica. En este contexto, el bambú ha
sido recurrentemente promovido como una alternativa ambientalmente responsable frente a
insumos convencionales caracterizados por una elevada huella ecológica, tales como ciertos
plásticos y maderas tropicales (FAO, 2021; INBAR, 2023). Sin embargo, su incorporación
efectiva en los mercados emergentes no puede comprenderse únicamente a partir de sus
propiedades biofísicas, sino que exige un análisis crítico de los procesos mediante los cuales
se construye su valor desde la lógica del consumo.
La literatura en marketing sostenible ha señalado que los productos ecológicos no se
legitiman por su condición material en sí misma, sino por la capacidad de las marcas para
articular narrativas creíbles que conecten sostenibilidad, autenticidad y experiencia de uso
(Peattie & Belz, 2010; Belz & Peattie, 2012; Beverland, 2005). Desde esta perspectiva, el
bambú se configura como un objeto simbólico cuya aceptación depende de la coherencia entre
discurso ambiental, prácticas productivas verificables y confianza del consumidor,
especialmente en contextos donde el escepticismo frente al greenwashing ha incrementado
(Ottman, 2017; Camacho-Olguín et al., 2023).
En los mercados emergentes, esta problemática adquiere una relevancia particular. A
pesar de la disponibilidad natural del bambú y de su potencial para integrarse en modelos de
economía circular, su posicionamiento comercial continúa siendo fragmentado y subordinado a
narrativas genéricas de sostenibilidad que no logran diferenciarlo de otros materiales “verdes”
(UNEP, 2022; Kotler et al., 2021; Porter & Kramer, 2011). Esta brecha se ve reforzada por la
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limitada apropiación simbólica del valor sostenible en ciertos segmentos de consumidores
latinoamericanos (García & López, 2021).
Bajo este marco, el presente artículo analiza el bambú no solo como material sostenible,
sino como construcción de valor mediada por prácticas discursivas, certificaciones, trazabilidad
y educación del consumidor, aportando una lectura epistemológica del marketing como
mecanismo de legitimación simbólica.
METODOLOGÍA
En una primera fase, se desarrolló una revisión documental sistemática siguiendo los
lineamientos PRISMA, con el propósito de identificar marcos conceptuales, convergencias
teóricas y vacíos de investigación relacionados con marketing sostenible, economía circular y
biomateriales renovables (Moher et al., 2009; Snyder, 2019).
La presente investigación se inscribe en un enfoque mixto de carácter explicativo-
interpretativo, orientado a comprender el posicionamiento del bambú como producto sostenible
no solo desde sus atributos materiales, sino desde los procesos simbólicos y discursivos que
median su valoración en contextos de mercado emergentes. La elección de este enfoque
responde a la necesidad de articular niveles de análisis complementarios: por un lado, la
construcción teórica del valor sostenible; por otro, las dinámicas perceptuales que influyen en la
intención de compra y en la legitimación social de los materiales ecológicos (Creswell & Plano
Clark, 2018; Johnson & Onwuegbuzie, 2004).
En una primera fase, se desarrolló una revisión documental sistemática siguiendo los
lineamientos PRISMA, con el propósito de identificar marcos conceptuales, convergencias
teóricas y vacíos de investigación relacionados con marketing sostenible, economía circular y
biomateriales renovables. Esta revisión incluyó literatura indexada, informes técnicos y
documentos institucionales producidos por organismos especializados como FAO, UNEP e
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INBAR, cuya producción constituye una referencia central en los estudios sobre sostenibilidad
material y transición ecológica (FAO, 2021; INBAR, 2023; UNEP, 2022). La revisión no se limitó
a una descripción acumulativa de fuentes, sino que se orientó a una lectura crítica, atendiendo
a los supuestos epistemológicos subyacentes en cada enfoque.
El modelo conceptual preliminar se apoyó en teorías del comportamiento del
consumidor, creación de valor y adopción de innovaciones, integrando aportes de la lógica
dominante del servicio y del marketing relacional (Vargo & Lusch, 2004; Leonidou et al., 2013;
Sheth et al., 2020).
En una segunda fase, de carácter exploratorio-cuantitativo, se diseñó un modelo
conceptual preliminar para analizar la percepción del valor sostenible del bambú, apoyado en
teorías del comportamiento del consumidor y de adopción de innovaciones y lógica dominante
del servicio (Rogers, 2003; Leonidou et al; Vargas &Lusch,2004; Sheth et al., 2020). A partir
de este modelo, se elaboró un instrumento piloto destinado a evaluar variables como valor
percibido, conciencia ambiental, confianza en certificaciones verdes e intención de compra,
siguiendo recomendaciones metodológicas para estudios de marketing sostenible (Delafrooz et
al., 2020; White et al., 2019).
La validez de contenido del instrumento fue garantizada mediante juicio de expertos,
procedimiento ampliamente aceptado en investigaciones sociales que trabajan con constructos
complejos y multidimensionales (Lawshe, 1975; Polit & Beck, 2006). Asimismo, la confiabilidad
se estimó mediante el coeficiente alfa de Cronbach, con el fin de asegurar consistencia interna
en las escalas utilizadas, mediante de Alfa de Cronbach (Cronbach, 1951).
Finalmente, los resultados de ambas fases fueron integrados mediante un diseño de
triangulación convergente, permitiendo contrastar los aportes teóricos con los patrones
empíricos emergentes. Esta estrategia metodológica fortalece la validez interpretativa del
estudio y permite una comprensión más robusta del fenómeno analizado, evitando
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reduccionismos técnicos y favoreciendo una lectura epistemológicamente situada del marketing
sostenible aplicado al bambú (Fetters et al., 2013).
RESULTADOS
La evidencia teórica muestra una asociación positiva entre sostenibilidad percibida y
preferencia del consumidor, especialmente en segmentos urbanos con mayor conciencia
ambiental (Nielsen, 2022; White et al., 2019). En este marco, el bambú destaca frente a otros
materiales alternativos por su combinación de atributos funcionales y simbólicos, vinculados a
durabilidad, estética natural y regeneración acelerada (Hidalgo-López, 2018; Kibwage et al.,
2020; INBAR, 2023).
Asimismo, la literatura indica que la confianza del consumidor se incrementa cuando las
marcas comunican de forma transparente el origen del material y respaldan sus promesas
mediante certificaciones verificables, reduciendo la percepción de riesgo asociada a productos
sostenibles (Parasuraman et al., 1988; Ribeiro & Kruglianskas, 2020; Camacho-Olguín et al.,
2023).
Figura 1.
Preferencia declarada por materiales sostenibles entre consumidores urbanos
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Fuente: Elaboración propia basada en tendencias globales de consumo sostenible (Nielsen,
2022; Delafrooz et al., 2020).
Análisis:
La gráfica muestra que el bambú presenta una preferencia superior en comparación con
otros materiales ecológicos como cáñamo, bioplásticos o papel reciclado. Esto refuerza la
percepción de que el bambú posee un valor simbólico y funcional diferenciado debido a su
durabilidad, estética natural y menor impacto ambiental. La brecha respecto a materiales
tradicionales indica una oportunidad real para estrategias de posicionamiento.
Recomendación:
Desarrollar campañas de marketing que destaquen los atributos más valorados por los
consumidores (resistencia, estética natural y regeneración rápida), incorporando testimonios y
certificaciones que validen su origen sostenible.
En relación con el bambú, los hallazgos teóricos señalan que sus atributos —
durabilidad, estética natural y regeneración acelerada— son factores que incrementan la
intención de compra cuando se comunican mediante mensajes claros, verificables y libres de
ambigüedades (Ribeiro & Kruglianskas, 2020). Asimismo, la literatura subraya que la
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transparencia en la cadena de valor es esencial para construir confianza, pues los
consumidores penalizan rápidamente cualquier señal de greenwashing (Camacho-Olguín et al.,
2023; Peattie & Belz, 2010).
Asimismo, los resultados muestran que la confianza del consumidor se incrementa de
manera significativa cuando las marcas comunican información clara sobre el origen del
material, los procesos productivos y la trazabilidad ambiental. Las fuentes revisadas coinciden
en que la presencia de certificaciones verificables y mecanismos de transparencia reduce la
percepción de riesgo asociada a productos sostenibles y fortalece la intención de compra
(Ribeiro & Kruglianskas, 2020; Camacho-Olguín et al., 2023).
Figura 2.
Niveles de confianza según el grado de transparencia de la marca
Fuente: Elaboración propia con base en Camacho-Olguín et al. (2023) y Peattie & Belz
(2010).
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Análisis:
Las marcas que presentan certificaciones verificables, información clara del origen del
material y trazabilidad completa generan niveles de confianza significativamente mayores. La
diferencia entre “transparencia alta” y “transparencia baja” evidencia la sensibilidad del
consumidor ante la comunicación ética.
Recomendación:
Incorporar sistemas de trazabilidad visual (etiquetas QR, certificaciones FSC, reportes
ambientales simplificados) para reforzar la credibilidad del producto y evitar percepciones de
publicidad engañosa.
El análisis también revela que las marcas que incorporan certificaciones ambientales y
narrativas de origen responsable obtienen ventajas competitivas sostenibles, al diferenciarse de
productos sustitutos elaborados con materiales menos amigables con el ambiente (UNEP,
2022; Kotler et al., 2021). De manera complementaria, se evidencia que el bambú posee un
valor simbólico asociado a la resiliencia ecológica, lo que facilita su incorporación en
estrategias de marketing cultural y territorial (Hidalgo-López, 2018).
Otro hallazgo relevante es que el valor percibido del bambú aumenta cuando se integra
en narrativas de economía circular y desarrollo territorial. La evidencia indica que los
consumidores atribuyen mayor legitimidad a productos cuyo origen sostenible se vincula con
prácticas locales responsables y con impactos sociales positivos, más allá del beneficio
ambiental directo (UNEP, 2022; Kotler et al., 2021).
Figura 3.
Percepción de valor añadido en productos con certificaciones ambientales
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Fuente: Elaboración propia a partir de UNEP (2022) y Kotler et al. (2021).
Análisis:
Los productos elaborados con bambú que cuentan con certificaciones ambientales
obtienen un incremento notable en valor percibido, disposición a pagar y preferencia
generalizada. Esto demuestra que las certificaciones funcionan como señales positivas que
comunican reducción de riesgo, calidad y coherencia sostenible.
Recomendación:
Priorizar la obtención y comunicación visible de certificaciones ambientales confiables
como estrategia de diferenciación competitiva, especialmente en mercados emergentes con
consumidores cada vez más informados.
Finalmente, los resultados permiten concluir que el bambú no solo es viable desde una
perspectiva ambiental, sino también desde una óptica estratégica de mercado, siempre que su
posicionamiento se construya sobre una base de autenticidad, educación del consumidor y
comunicación ética. Esta combinación lo convierte en un material con alto potencial para
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impulsar modelos de negocio sostenibles en regiones que buscan transitar hacia economías
más circulares y competitivas.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos confirman que el posicionamiento del bambú no puede
comprenderse exclusivamente desde una lógica material o productiva, sino que debe
analizarse como un proceso de construcción simbólica del valor mediado por prácticas
discursivas, confianza institucional y coherencia comunicacional. Este hallazgo coincide con los
planteamientos del marketing sostenible, los cuales sostienen que los productos ecológicos
adquieren legitimidad cuando sus atributos ambientales se integran en narrativas creíbles y
socialmente significativas (Peattie & Belz, 2010; Belz & Peattie, 2012).
Desde una perspectiva epistemológica, el bambú emerge como un objeto híbrido:
simultáneamente recurso natural y signo cultural. Su aceptación en mercados emergentes
depende menos de su disponibilidad física y más de la capacidad de las marcas para articular
discursos que conecten sostenibilidad, identidad territorial y experiencia de consumo. Esta
interpretación refuerza la idea de que el valor no es inherente al material, sino construido
socialmente a través del marketing y la comunicación estratégica (Escalas, 2004; Sheth et al.,
2020).
La relevancia de la transparencia y de las certificaciones ambientales, observada en los
resultados, dialoga con estudios que advierten sobre el aumento del escepticismo del
consumidor frente al greenwashing. En este sentido, la confianza se configura como un recurso
estratégico escaso, cuya pérdida afecta de manera directa la legitimidad de las marcas
sostenibles (Camacho-Olguín et al., 2023; Ribeiro & Kruglianskas, 2020). El bambú, al
insertarse en este escenario, requiere estrategias que prioricen coherencia ética por encima de
la simple promesa ambiental.
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230 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 3, Núm. 1, 2026, enero-marzo
Asimismo, la discusión permite situar al bambú dentro de las dinámicas de la economía
circular, no solo como sustituto material, sino como catalizador de modelos productivos
territorialmente anclados. La articulación entre marketing, desarrollo local e innovación
sostenible amplía el alcance del bambú más allá del consumo individual, posicionándolo como
vector de transformación económica y simbólica en regiones emergentes (UNEP, 2022; INBAR,
2023).
En conjunto, los hallazgos y su interpretación refuerzan la tesis central del estudio: el
éxito del bambú en mercados emergentes dependerá de la capacidad del marketing para
operar como mecanismo de legitimación epistemológica, articulando materialidad, significado y
responsabilidad ambiental en una propuesta de valor coherente y verificable.
CONCLUSIONES
El presente artículo permite concluir que el bambú, más allá de sus cualidades biofísicas
y de su reconocida eficiencia ambiental, debe ser comprendido como una construcción de valor
mediada por prácticas discursivas, simbólicas y territoriales propias del marketing sostenible.
En los mercados emergentes, su posicionamiento no depende exclusivamente de la
disponibilidad del recurso ni de su desempeño funcional, sino de la capacidad de las
organizaciones para articular narrativas coherentes que integren sostenibilidad, legitimidad
social y experiencia de consumo. Esta perspectiva desplaza el análisis desde una lógica
materialista hacia una comprensión epistemológica del valor, donde el significado antecede al
intercambio económico.
Desde el plano teórico, los hallazgos refuerzan la idea de que el marketing sostenible
opera como un mecanismo de legitimación, capaz de transformar materiales renovables en
categorías simbólicamente diferenciadas. La trazabilidad, la transparencia y las certificaciones
ambientales emergen no solo como herramientas operativas, sino como dispositivos de
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confianza que estructuran la relación entre marca y consumidor, especialmente en contextos
donde el escepticismo frente al greenwashing condiciona las decisiones de compra.
En términos aplicados, el estudio evidencia que las estrategias de posicionamiento del
bambú deben orientarse hacia propuestas de valor que eviten la competencia por precio y
prioricen la construcción de identidad, coherencia ética y anclaje territorial. Esta orientación
resulta clave para consolidar cadenas de valor sostenibles y para integrar al bambú en modelos
de economía circular con impacto social y ambiental verificable.
Finalmente, se reconoce como limitación la naturaleza teórico-aplicada del estudio, lo
que abre líneas futuras de investigación empírica orientadas a evaluar comportamientos reales
de consumo y a comparar dinámicas de posicionamiento en distintos contextos culturales. No
obstante, el aporte central de este trabajo reside en ofrecer una lectura epistemológica del
marketing sostenible, posicionando al bambú no solo como recurso material, sino como objeto
simbólico capaz de articular sostenibilidad, mercado y sentido social.
Declaración de conflicto de interés
Declaro no tener ningún conflicto de interés relacionado con esta investigación.
Declaración de contribución a la autoría
Martin Luther Jones Grinard: metodología, conceptualización, redacción del borrador
original, revisión y edición de la redacción
Declaración de uso de inteligencia artificial
El autor declara que utilizó la Inteligencia Artificial como apoyo para este artículo, y que
esta herramienta no sustituyó de ninguna manera la tarea o proceso intelectual, manifiesta y
reconoce que este trabajo fue producto de un trabajo intelectual propio, que no ha sido
publicado en ninguna plataforma electrónica de inteligencia artificial.
DOI: https://doi.org/10.71112/4ddrb205
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AGRADECIMIENTO
El autor expresa su agradecimiento a las instituciones académicas y organismos
internacionales cuyas publicaciones y marcos conceptuales han contribuido al desarrollo
teórico de este estudio, en particular a los aportes de la literatura especializada en marketing
sostenible, economía circular y consumo responsable. Asimismo, se reconoce el valor de los
informes técnicos y bases de conocimiento generadas por organizaciones dedicadas a la
sostenibilidad ambiental y al desarrollo de materiales renovables, que han servido como
referencia fundamental para el análisis crítico presentado. Finalmente, se agradece el respaldo
académico brindado por la Universidad de Panamá, a través de la Facultad de Administración
de Empresas y Contabilidad, por fomentar la investigación reflexiva y el debate científico en
torno a modelos de desarrollo sostenible y prácticas de mercadeo responsables.
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