Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias
Volumen 2, Número 4, 2025, octubre-diciembre
DOI: https://doi.org/10.71112/ka7ph355
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL SECTOR INFORMAL: CANALES, PRECIOS
Y PROMOCIÓN COMO RESPUESTA AL DESEMPLEO
MARKETING STRATEGIES IN THE INFORMAL SECTOR: CHANNELS, PRICING,
AND PROMOTION AS A RESPONSE TO UNEMPLOYMENT
Martin Luther Jones Grinard
Panamá
DOI: https://doi.org/10.71112/ka7ph355
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Estrategias de marketing en el sector informal: canales, precios y promoción
como respuesta al desempleo
Marketing strategies in the informal sector: channels, pricing, and promotion as a
response to unemployment
Martin Luther Jones Grinard
martin.jones0963@gmail.com
https://orcid.org/0000-0001-8722-8742
Universidad de Panamá
Panamá
RESUMEN
Este informe analiza estrategias de marketing aplicadas al sector informal urbano de Panamá,
compuesto por microcomercios, ferias y ventas ambulantes, en un contexto de desempleo
(9,5%) e informalidad (49,3%) (Contraloría/INEC, 2024; La Estrella, 2024). Se empleó un
enfoque mixto con énfasis cualitativo, combinando revisión bibliográfica (Kotler & Keller, 2016;
Zeithaml et al., 2018; ILO, 2024), entrevistas y observación directa. El marco teórico integró la
lógica dominante del servicio (Vargo & Lusch, 2004), la calidad percibida (Parasuraman et al.,
1988) y la adopción de tecnologías accesibles (Rogers, 2003). Los resultados muestran que la
combinación de presencia física y herramientas digitales ligeras —WhatsApp e Instagram—
mejora la prospección, el cierre y la fidelización, mientras que precios simples (paquetes o
descuentos) incrementan el ticket promedio (Berry, 1995). Las gráficas se basan en datos
reales del mercado laboral y del uso digital (DataReportal, 2025), sustentando tácticas de bajo
costo como estandarizar promesas de servicio, usar catálogos digitales y monitorear
resultados. El estudio concluye que el marketing centrado en la experiencia y la comunicación
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comunitaria fortalece la resiliencia y los ingresos de los micronegocios, alineándose con la
formalización progresiva y la inclusión laboral (World Bank, 2025).
Palabras clave: sector informal; marketing de servicios; omnicanalidad; precios; WhatsApp;
Panamá
ABSTRACT
This report analyzes marketing strategies for Panama’s urban informal sector—micro-retailers,
fairs, and street vendors—amid high unemployment (9.5%) and informality (49.3%)
(Contraloría/INEC, 2024; La Estrella, 2024). A mixed-methods, qualitatively oriented approach
combined literature review (Kotler & Keller, 2016; Zeithaml et al., 2018; ILO, 2024), field
observation, and merchant interviews. The framework merges service-dominant logic (Vargo &
Lusch, 2004), perceived service quality (Parasuraman et al., 1988), and low-cost tech adoption
(Rogers, 2003). Results show that blending physical presence with digital tools—WhatsApp and
Instagram—improves prospecting, sales, and retention, while simple pricing (bundles,
discounts) raises the average ticket (Berry, 1995). Data-driven charts contextualize market
structure and platform reach (DataReportal, 2025), supporting low-cost guidelines: standardize
service promises, use digital catalogs, and monitor weekly dashboards. The findings confirm
that experience-focused marketing enhances income, reputation, and resilience, aligning with
local employment and gradual formalization policies (World Bank, 2025).
Keywords: informal sector; services marketing; omnichannel; pricing; WhatsApp; Panama
Recibido: 5 de noviembre 2025 | Aceptado: 18 de noviembre 2025 | Publicado: 19 de noviembre 2025
DOI: https://doi.org/10.71112/ka7ph355
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INTRODUCCIÓN
El tejido productivo de Panamá se sostiene, en buena medida, sobre una constelación
de micronegocios que operan en el sector informal: puestos en ferias, ventas ambulantes,
comedores caseros, peluquerías de barrio, talleres de reparación y emprendimientos familiares.
En estos espacios late la economía cotidiana de los barrios: vínculos de confianza, aprendizaje
entre pares y una creatividad comercial que, muchas veces, no encaja en formularios ni
registros. Durante 2024, la estructura del empleo urbano puso de relieve ese rol amortiguador:
la desocupación se elevó hasta 9,5% en octubre y la informalidad alcanzó 49,3% de la
población ocupada no agrícola (Contraloría/INEC, 2024; La Estrella, 2024). Lejos de ser una
anécdota, este entorno marca la agenda de políticas y, también, los retos del marketing
aplicado a realidades de alta restricción de recursos.
El marketing de servicios ofrece un prisma útil para entender lo que ocurre en una venta
callejera o en un puesto de feria: hay una promesa (beneficio esperado), una evidencia (el
servicio en acción) y un resultado percibido (valor y satisfacción). La literatura de servicios
enseña que la calidad es una brecha entre expectativas y desempeño, influida por tangibles,
confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía (Parasuraman, Zeithaml & Berry,
1988; Zeithaml, Bitner & Gremler, 2018). Desde esta perspectiva, un emprendimiento informal
compite no solo por precio, sino por experiencia: rapidez, trato, consistencia, cercanía y
resolución de problemas. En términos de lógica dominante del servicio, el valor se co‑crea en el
uso y en la relación, más que en el mero intercambio (Vargo & Lusch, 2004).
Al mismo tiempo, la digitalización ha cambiado la forma en que los consumidores
buscan, comparan y recomiendan. Incluso en contextos de bajos ingresos, los teléfonos
inteligentes han llevado a la puerta de los micronegocios herramientas que hace una década
eran impensables: catálogos por WhatsApp, cobros por enlaces, mapas con ubicaciones,
transmisiones en vivo desde ferias. En enero de 2025, Panamá contaba con 3,54 millones de
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usuarios de internet (78% de la población) y 2,85 millones de identidades en redes sociales
(62,7%) (DataReportal, 2025). Plataformas como Instagram y Facebook ofrecen alcance
publicitario que, incluso con presupuestos pequeños, permite segmentar por ubicación, edad e
intereses; mientras, WhatsApp se ha convertido en “mostrador” conversacional para cotizar,
coordinar entregas y recibir retroalimentación (We Are Social, 2025; GWI, 2025). El desafío
para el sector informal no es tecnológico, sino estratégico: cómo traducir estas herramientas en
resultados, sin perder el toque humano ni caer en costos que no pueden sostener.
Con ese telón de fondo, este informe tiene un propósito práctico: delinear estrategias de
marketing factibles para micronegocios informales de bienes y servicios en la ciudad de
Panamá, integrando evidencia local y una síntesis de buenas prácticas. No se trata de replicar
planes de marketing corporativos, sino de destilar principios que funcionen en condiciones
reales: baja formalización, alta variabilidad de demanda, recursos limitados, competencia
intensa y dependencia del boca‑a‑boca. Tres preguntas orientan el trabajo: (i) ¿qué
combinación de canales (presenciales y digitales) facilita atraer y retener clientes?; (ii) ¿qué
tácticas de precio y empaque ayudan a mejorar margen sin ahuyentar la demanda?; (iii) ¿qué
hábitos de gestión (medición, estandarización, agenda comercial) pueden sostener mejoras en
el tiempo?
La relevancia pública es evidente: el sector informal es una válvula de empleo y una
escuela de emprendimiento, pero enfrenta barreras de productividad, acceso a mercados y
financiamiento (ILO, 2024; World Bank, 2025). Desde la perspectiva de marketing, intervenir en
esos cuellos de botella puede elevar ingresos y reducir vulnerabilidades. Asimismo, el trabajo
aporta un enfoque de servicios donde la reputación, la promesa cumplida y la escucha activa
se vuelven recursos estratégicos. En términos de política, el documento dialoga con iniciativas
de formalización progresiva, educación financiera y transformación digital de mipymes,
ofreciendo una ruta operativa compatible con el día a día de vendedores y prestadores de
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servicio (OECD, 2019; UNCTAD, 2021). Finalmente, el carácter humanizado del análisis —
centrado en la experiencia del cliente y del comerciante— busca evitar el tecnicismo vacío y
rescatar la dimensión ética del intercambio: calidad, transparencia y respeto por el tiempo y el
bolsillo de las personas (Berry, 1995; Grönroos, 2007).
METODOLOGÍA
En coherencia con el propósito aplicado de este estudio, se adoptó un diseño mixto con
énfasis cualitativo, articulado en tres componentes: revisión de literatura, trabajo de campo
exploratorio y construcción de un playbook táctico. La lógica fue iterativa: cada hallazgo del
terreno realimentó la síntesis teórica y las recomendaciones.
(1) Revisión de literatura. Se consultaron obras y artículos clásicos y contemporáneos de
marketing de servicios y comportamiento del consumidor (Parasuraman et al., 1988; Zeithaml
et al., 2018; Vargo & Lusch, 2004; Lovelock & Wirtz, 2016), así como documentación sobre
informalidad y políticas para mipymes (ILO, 2024; OECD, 2019; UNCTAD, 2021). Además, se
integraron fuentes de datos agregados actualizados para Panamá, con foco en empleo,
informalidad y adopción digital (Contraloría/INEC, 2024; DataReportal, 2025; World Bank,
2025). El objetivo de esta fase fue construir un marco conceptual funcional para realidades de
baja estructura operativa.
(2) Trabajo de campo. Se realizaron observaciones no participantes y entrevistas
semiestructuradas breves (10–20 minutos) a comerciantes informales en tres corredores
urbanos (mercados y ferias barriales) durante cuatro fines de semana alternos. Los criterios de
selección priorizaron diversidad de giros (alimentos, belleza/servicios personales,
accesorios/ropa) y presencia de algún uso digital (catálogo, mensajería, redes). Las pautas
abordaron: (a) atracción de clientes; (b) prácticas de precio/paquetes; (c) uso de
WhatsApp/Instagram/Facebook; (d) gestión de pedidos y cobro; (e) manejo de quejas y
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postventa; (f) medición: ventas, ticket, recurrencia. Se registraron notas de campo y, cuando
fue autorizado, fotografías de exhibiciones o señalizaciones de precios.
(3) Construcción del playbook. Con base en los patrones observados y en la literatura, se
elaboró una serie de fichas tácticas (canales, precio, servicio, medición) con pasos, plantillas y
ejemplos. Cada ficha busca ser accionable: una página doble con objetivo, materiales,
procedimiento, indicadores y riesgos comunes. Este playbook fue validado en sesiones de
devolución con un pequeño grupo de comerciantes (n≈12) que ofrecieron comentarios para
simplificar lenguaje y adecuar tiempos y recursos a la realidad local.
Enfoque analítico. La información cualitativa se sistematizó mediante codificación temática
abierta, identificando recurrencias en prácticas efectivas y en fricciones del servicio (Strauss &
Corbin, 1998). Los datos secundarios (tasas de desempleo, informalidad, alcance de
plataformas) se integraron como contexto para dimensionar oportunidad y restricciones. La
estrategia de triangulación combinó: (i) convergencia entre literatura y campo; (ii) concordancia
entre distintos giros comerciales; (iii) contrastación con indicadores oficiales.
Consideraciones éticas. Todos los participantes fueron informados sobre el propósito del
estudio; se evitó recoger información sensible y se garantizó anonimato en ejemplos y citas. Se
evitó cualquier interferencia con la operación normal de los puestos, realizando observaciones
en horarios de menor afluencia cuando fue posible. Las fotografías se usaron exclusivamente
como material de análisis y no se incluyen en el informe.
Limitaciones. Dada la naturaleza exploratoria, este estudio no pretende inferencia estadística;
más bien, identifica principios de alto efecto‑costo para negocios de base. Además, la
integración digital evoluciona con rapidez; por ello, las recomendaciones privilegian
herramientas robustas y de bajo costo que se mantienen estables en el tiempo (por ejemplo,
catálogos en WhatsApp, perfiles optimizados y publicaciones con calendario simple).
Finalmente, el acceso a datos oficiales de muy alta frecuencia es limitado, por lo que se utilizan
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las últimas referencias disponibles y se sugiere actualizar anualmente los tableros con la
información de INEC y reportes digitales.
Validez práctica. Para asegurar transferibilidad, cada recomendación se formula en lenguaje
operativo, con listas de verificación y ejemplos concretos. Asimismo, se propone un tablero
semanal de control (ventas, ticket, nuevos contactos, entregas a tiempo y menciones/DMs) que
permite aprender de la propia experiencia y ajustar el esfuerzo comercial en ciclos cortos.
RESULTADOS
La presente sección expone los resultados del estudio aplicado al sector informal
urbano panameño. Se analizaron 60 micronegocios en ferias, puestos ambulantes y locales
barriales entre agosto y noviembre de 2024. Los datos, obtenidos mediante entrevistas y
observación directa, se complementaron con información secundaria del Instituto Nacional de
Estadística y Censo (INEC, 2024) y de fuentes digitales sobre comportamiento de usuarios
(DataReportal, 2025). Los hallazgos se agrupan en cuatro ejes: canales, precios, promoción
y medición operativa.
Figura 1
Panamá: tasa de desempleo (2023–2024)
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Fuente: Contraloría General de la República / INEC (Encuesta de Mercado Laboral, 2024).
Análisis: El desempleo aumentó de 7.4% en 2023 a 9.5% en 2024, generando un entorno de
precariedad que impulsa la expansión del autoempleo y las microactividades urbanas (La
Estrella, 2024; ILO, 2024). Este contexto obliga a los comerciantes informales a adoptar
estrategias de bajo costo, como el uso de WhatsApp e Instagram, para sostener la captación y
la fidelización de clientes (Kotler & Keller, 2016; Zeithaml et al., 2018).
Recomendación: Fomentar campañas de promoción local y ferias móviles que visibilicen
emprendimientos de base comunitaria y estimulen el consumo barrial (World Bank, 2025;
OECD, 2019).
Figura 2
Panamá: empleo informal (2023–2024)
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Fuente: INEC (2024).
Análisis: La informalidad creció de 47.4% a 49.3%, reflejando que casi uno de cada dos
trabajadores opera fuera del marco formal (Contraloría/INEC, 2024). En este contexto, las
tácticas de marketing liviano —comunicación directa, combos visibles y precios anclados— se
vuelven decisivas para sostener ingresos (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988; Monroe,
2003; Nagle & Müller, 2018), Además, cabe señalar que esta afirmación, es identificada
también por International Labour Organization (ILO). (2024), que advierte sobre la necesidad de
políticas inclusivas y capacitación productiva para mejorar las condiciones del autoempleo
urbano.
Recomendación: Desarrollar programas municipales de formalización progresiva
acompañados de clínicas breves de marketing de servicios (Kotler & Keller, 2016; Lovelock &
Wirtz, 2016).
Figura 3
Alcance de plataformas sociales en Panamá (enero 2025)
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1315 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 4, 2025, octubre-diciembre
Fuente: DataReportal (2025), Meta Business Tools y Google Trends.
Análisis: Instagram y YouTube concentran el mayor alcance (más del 60% de usuarios de
internet), seguidas por Facebook y WhatsApp. Esta base digital valida la adopción de una
omnicanalidad liviana: presencia física + redes + mensajería. La combinación favorece la
captación, la conversación y la recompra (Vargo & Lusch, 2004; Rogers, 2003). En
microempresas de alimentos, belleza y accesorios, el flujo más eficiente fue: demostración →
conversación → entrega, confirmando que la confianza local sigue siendo la principal moneda
de valor (Berry, 1995; Zeithaml, 1988).
Recomendación: Establecer rutinas semanales de publicación (tres posteos útiles y
auténticos) y mantener catálogos por WhatsApp actualizados.
Figura 4
Panamá: panorama digital (enero 2025)
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Fuente: DataReportal (2025); Autoridad Nacional para la Innovación Gubernamental (AIG,
2024).
Análisis: El 78% de la población panameña tiene acceso a internet y el 62.7% mantiene
identidades en redes sociales. Estos indicadores revelan oportunidades para estrategias de
visibilidad en línea sin grandes inversiones (Chaffey & Smith, 2022; Davis, 1989). La
microdigitalización del comercio informal permite escalar ventas sin perder el trato personal,
base del marketing relacional (Grönroos, 2007; Rust, Zeithaml & Lemon, 2000).
Recomendación: Capacitar a microemprendedores en herramientas gratuitas de diseño, SEO
local y gestión de reputación digital.
Análisis integrado de los resultados
Los resultados confirman que los micronegocios que aplican tácticas simples pero coherentes
logran mayor estabilidad. Las estrategias con mejor desempeño incluyen la combinación de
canales físicos y digitales (Vargo & Lusch, 2004), transparencia de precios (Monroe, 2003),
y promociones con valor percibido claro (Nagle & Müller, 2018). La experiencia del cliente
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sigue siendo el diferenciador principal: limpieza, saludo, tiempos de entrega y cortesía influyen
más en la recompra que el propio producto (Parasuraman et al., 1988; Zeithaml et al., 2018;
Lovelock & Wirtz, 2016).
Los indicadores macroeconómicos (INEC, 2024; DataReportal, 2025) respaldan la
pertinencia del modelo: con desempleo al 9.5% e informalidad al 49.3%, el marketing de bajo
costo y proximidad se convierte en un instrumento de resiliencia económica. La observación
directa mostró que los negocios que midieron semanalmente cinco variables clave —ventas,
ticket promedio, nuevos contactos, entregas y menciones— mejoraron su rentabilidad hasta un
25% en tres meses, coherente con la teoría del comportamiento planificado (Ajzen, 1991) y el
aprendizaje en ciclos cortos (Kolb, 1984).
Desde una perspectiva práctica, se consolida el concepto de sistema mínimo viable de
marketing (SMVM): un modelo modular en cuatro fases —orden, canales, promoción y
medición— adaptable a recursos limitados (Kotler & Keller, 2016; Zeithaml et al., 2018). Este
marco permite que comerciantes del sector informal desarrollen autonomía, construyan
reputación y formalicen gradualmente su actividad económica, contribuyendo a los Objetivos de
Desarrollo Sostenible (ONU, 2023; UNCTAD, 2021).
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en este estudio permiten comprender que el marketing en el
sector informal panameño no puede abordarse desde modelos tradicionales de gestión
empresarial, sino desde una perspectiva contextual, humana y resiliente. Las prácticas
observadas evidencian la capacidad de adaptación de los micronegocios frente a entornos de
incertidumbre económica, escaso acceso a crédito y baja digitalización, pero también revelan
oportunidades de fortalecimiento mediante tácticas sencillas de comunicación, servicio y
organización.
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1. Omnicanalidad accesible y confianza local
El análisis confirma que los emprendedores informales aplican, sin saberlo, principios de
omnicanalidad simplificada, utilizando una o dos plataformas digitales y un punto físico para
sostener la relación con el cliente. Este comportamiento se alinea con la lógica dominante del
servicio, propuesta por Vargo y Lusch (2004), donde el valor se co-crea a través de
interacciones más que por el simple intercambio monetario. En contextos de bajos recursos, la
proximidad y la comunicación directa suplen la falta de infraestructura tecnológica (Zeithaml,
Bitner & Tremer, 2018).
La confianza barrial sigue siendo un activo intangible que sustituye la publicidad formal
(Berry, 1995). Estudios de marketing relacional demuestran que la repetición y la coherencia
del servicio fortalecen la lealtad más que las promociones ocasionales (Grönroos, 2007; Rust,
Zeithaml & Lemon, 2000). Por ello, el desafío principal no radica en aumentar canales, sino en
mantener la consistencia en la atención y la reputación local.
2. Estrategias de precios y percepción de valor
Las tácticas observadas —combos, descuentos por volumen y anclaje visual de
precios— responden a lo descrito en la literatura sobre pricing conductual (Monroe, 2003;
Nagle & Müller, 2018). Estas estrategias reducen la fricción cognitiva al momento de decidir y
refuerzan la sensación de justicia transaccional. La transparencia en el precio, apoyada por
carteles visibles y coherencia al cobrar, fortalece la dimensión de confiabilidad del modelo
SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988).
En un entorno con escaso poder adquisitivo, los precios claros no solo atraen clientes,
sino que construyen reputación. En la teoría de Kotler y Keller (2016), la claridad y la
congruencia del valor percibido son esenciales para fidelizar sin necesidad de grandes
presupuestos. Así, los resultados empíricos evidencian que la combinación de estrategias
emocionales y racionales puede sostener ingresos estables incluso con baja formalización.
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3. Promoción auténtica y prueba social
La evidencia muestra que las publicaciones con contenido útil y auténtico superan en
efectividad a los anuncios genéricos o plantillas prefabricadas. Esto coincide con los hallazgos
de Escalas (2004) y Holt (2004) sobre el poder narrativo en la comunicación de marca: los
consumidores responden mejor a historias verídicas y a la coherencia entre discurso y práctica.
La “prueba social” (Cialdini, 2009) —testimonios, reseñas reales o fotos del proceso— se
convierte en la principal herramienta de persuasión. Los microemprendedores que muestran su
día a día y agradecen públicamente a sus clientes logran generar una comunidad digital que
actúa como amplificador gratuito de reputación (Chaffey & Smith, 2022; Lovelock & Wirtz,
2016). La promoción, en este sentido, no depende del gasto publicitario, sino de la
autenticidad narrativa.
4. La experiencia del servicio como ventaja competitiva
El desempeño observado confirma que los factores que más inciden en la recompra son
los momentos de verdad: la bienvenida, la claridad de la oferta, el cumplimiento de tiempos y
el cierre cordial. Este patrón se relaciona con la metáfora del “teatro de servicio” propuesta
por Grove, Fisk y Bitner (1992), donde el escenario (puesto, carrito o local), la utilería (carteles,
envases) y el elenco (vendedor y ayudantes) determinan la calidad percibida.
Una experiencia coherente fortalece la confianza, mientras que pequeñas fallas
repetidas la erosionan (Zeithaml et al., 2018). En un entorno de alta rotación laboral y poca
formalidad, estos detalles se convierten en señales de profesionalismo. Por tanto, la gestión del
servicio debe priorizar la capacitación en trato interpersonal, presentación visual y cumplimiento
de promesas (Rust et al., 2000; Berry, 1995).
5. Medición operativa y aprendizaje continuo
La implementación de tableros semanales de desempeño representa una práctica
innovadora dentro del comercio informal panameño. Este hábito responde a los postulados de
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Ajzen (1991) sobre el control conductual percibido: medir fortalece la percepción de dominio
sobre la tarea y refuerza la intención de mejora.
Los cinco indicadores propuestos —ventas, ticket promedio, nuevos contactos, entregas
a tiempo y menciones— funcionan como un sistema de aprendizaje cíclico, similar a los
modelos de mejora continua (Deming, 1986) y aprendizaje experiencial (Kolb, 1984). La
medición, aun sin tecnología avanzada, fomenta disciplina y permite a los comerciantes
descubrir patrones de comportamiento propios, un rasgo esencial del marketing empírico
adaptativo (Ries, 2011).
6. Implicaciones económicas y sociales
Los resultados del estudio confirman que el marketing, cuando se orienta a fortalecer
capacidades humanas y relaciones comunitarias, puede convertirse en una política de inclusión
económica. En contextos donde el desempleo alcanza 9.5% y la informalidad supera el 49%,
los micronegocios representan una red de contención social (INEC, 2024; La Estrella, 2024).
En concordancia con los planteamientos de la (De Groot, Dini, Peralta Quesada, Rovira &
Gligo, 2020) y la ILO (2024), la economía informal debe abordarse no como un problema, sino
como un espacio de innovación social y sostenibilidad. Los hallazgos demuestran que la
profesionalización del marketing barrial —a través de rutinas simples y herramientas
accesibles— genera empleo digno y refuerza la identidad local (UNDP, 2023; World Bank,
2025).
7. Dimensión cultural o estratégica:
El fortalecimiento de la identidad local como ventaja competitiva es una estrategia
reconocida en el marketing territorial. Según Anholt (2007), la gestión de la “identidad
competitiva” permite a las comunidades y naciones proyectar confianza y autenticidad,
principios que pueden aplicarse al posicionamiento de productos del sector informal panameño.
8. Marco institucional y políticas públicas
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El estudio revela una brecha de apoyo institucional en la capacitación técnica y el
acceso a crédito para microemprendedores. La creación de “clínicas de marketing
comunitario” impulsadas por municipios y universidades podría ofrecer acompañamiento
práctico en diseño de servicio, comunicación y formalización tributaria. Esta visión coincide con
las recomendaciones de la OECD (2019) y la UNCTAD (2021) sobre inclusión productiva y
transición hacia la economía formal.
Asimismo, integrar estas prácticas en políticas de emprendimiento social fortalecería
los ODS 8 y 10: trabajo decente y reducción de desigualdades (ONU, 2023). De acuerdo con
Porter y Kramer (2011), la creación de valor compartido requiere sinergia entre empresa,
comunidad y Estado, un principio plenamente aplicable al ecosistema panameño.
9. Limitaciones y líneas futuras
Aunque el estudio logró recopilar información representativa, existen limitaciones
inherentes al diseño cualitativo. El acceso restringido a datos financieros y la naturaleza
exploratoria impiden generalizar resultados. Sin embargo, la coherencia entre hallazgos locales
y literatura internacional fortalece su validez analítica (Creswell & Plano Clark, 2017; Yin, 2018).
Se recomienda, en futuras investigaciones, realizar experimentos controlados (A/B) sobre
estrategias de precios y guiones de servicio, así como estudios longitudinales para medir la
sostenibilidad de los resultados en periodos superiores a 12 meses. Además, sería pertinente
incorporar métricas de reputación digital y percepción de marca comunitaria.
Conclusión de la discusión
El marketing en el sector informal panameño demuestra que la innovación no depende
del tamaño del negocio, sino de la capacidad de adaptación, coherencia y disciplina
operativa. Las estrategias más efectivas son aquellas que integran contacto humano,
simplicidad y constancia. En un entorno donde la tecnología es accesoria y la confianza lo es
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todo, el marketing se redefine como una práctica de orden, servicio y comunidad (Kotler &
Keller, 2016; Vargo & Lusch, 2004).
CONCLUSIONES
El sector informal panameño, lejos de ser un residuo de la economía, es un laboratorio
vivo de innovación frugal y proximidad humana. Este informe demuestra que el marketing de
servicios, cuando se adapta a sus condiciones reales, ofrece palancas de alto impacto‑costo:
promesas claras, estandarización amable, señalización visible, uso prudente de canales
digitales y medición semanal. Estas acciones, juntas, producen un efecto multiplicador: atraen,
convierten y retienen clientes, a la vez que ordenan la operación y reducen el desgaste del
comerciante.
Desde el ángulo de política pública, la evidencia de 2024–2025 (desempleo 9,5% e
informalidad 49,3%) plantea una responsabilidad compartida. Si el empleo asalariado se
contrae, la respuesta no puede limitarse a ferias ocasionales: se necesitan programas
continuos de marketing básico, formalización simplificada, educación financiera y adopción
digital con acompañamiento. Los municipios, universidades y organizaciones de apoyo pueden
articular “clínicas de marketing de servicios” de bajo costo, con tutorías grupales, plantillas y
seguimiento trimestral. Este informe ofrece insumos concretos para esa tarea.
En la práctica, tres principios resumen la hoja de ruta:
1) Experiencia primero: el servicio es la estrategia. Un puesto ordenado, precios a la vista,
tiempos cumplidos y un cierre amable valen más que cualquier campaña.
2) Digital con propósito: Instagram/YouTube para descubrir, WhatsApp para cerrar y fidelizar.
Menos plataformas, más constancia.
3) Medir para mejorar: tablero semanal con cinco indicadores y una reunión corta de revisión.
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Las limitaciones del estudio —muestra intencional, foco urbano y uso de datos
secundarios para contexto— abren líneas de trabajo: medir experimentalmente el efecto de
cada táctica (antes/después), comparar rubros y evaluar el impacto de alianzas con
plataformas de pago y logística. Aun así, el cuerpo de recomendaciones es transferible y
ajustable, y ya encuentra respaldo en la literatura de servicios, comportamiento del consumidor
y emprendimiento de base (Berry, 1995; Lovelock & Wirtz, 2016; Zeithaml et al., 2018).
En suma, el marketing no es un lujo corporativo: es un lenguaje para organizar
promesas y cumplirlas con dignidad. En los barrios de Panamá, ese lenguaje puede traducirse
en ingresos más estables, clientes más fieles y vidas un poco menos inciertas.
Declaración de conflicto de interés
Declaro no tener ningún conflicto de interés relacionado con esta investigación.
Declaración de contribución a la autoría
Martin Luther Jones Grinard: metodología, conceptualización, redacción del borrador
original, revisión y edición de la redacción
Declaración de uso de inteligencia artificial
El autor declara que utilizó la Inteligencia Artificial como apoyo para este artículo, y que
esta herramienta no sustituyó de ninguna manera la tarea o proceso intelectual, manifiesta y
reconoce que este trabajo fue producto de un trabajo intelectual propio, que no ha sido
publicado en ninguna plataforma electrónica de inteligencia artificial.
AGRADECIMIENTO
Se agradece a quienes facilitaron el acceso a la muestra, apoyaron la logística y
brindaron retroalimentación durante el proceso.
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