RESUMEN

eficaces, y destaca la importancia de futuras investigaciones cualitativas para profundizar en

las motivaciones compartidas

Palabras clave: sostenibilidad; juventud; redes; consumo; ecología.

ABSTRACT

This study analyzes digital communities of sustainable consumption in Ecuador, focusing on

Instagram (67.2%) and TikTok (23.4%), with a predominance of young people under 25 years

old. Through a questionnaire to 1967 participants and quantitative analysis, it identifies patterns

of participation, interaction and tensions between emotional virality and critical depth in

ecological communication. It concludes that digital sustainability is a visual, generational and

INTRODUCCIÓN

global, generando cambios significativos en los hábitos de producción y consumo. La

preocupación por el cambio climático, la biodiversidad y la contaminación ha promovido una

conciencia colectiva orientada hacia prácticas más responsables con el entorno. Así, el

consumo sostenible se ha convertido en una tendencia comunitaria basada en valores y

acciones que buscan reducir la huella ambiental y fomentar un desarrollo justo. Al mismo

tiempo, el auge de las tecnologías digitales (De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017) y redes

sociales como Instagram, TikTok o LinkedIn ha transformado la forma en que las personas

autenticidad (Duffy & Hund, 2019), reforzando la presencia de estéticas aspiracionales que

responsabilidad colectiva.

ambiental. Utiliza las redes no solo como fuente de información, sino como medio de presión

hacia empresas más transparentes. En consecuencia, un 44% de las pymes han aumentado su

inversión en promoción ecológica digital, logrando una participación del 40,9% en actividades

sostenibles.

organizados en redes sociales lideran este cambio. Este estudio busca aportar herramientas

para comprender y fortalecer estas comunidades, fundamentales para el diseño de estrategias

educativas y comerciales alineadas con los nuevos valores generacionales.

posible encontrar rasgos comunes con otros países de la región, donde el activismo juvenil en

donde jóvenes voluntarios y estudiantes universitarios emplearon plataformas digitales para

organizar retos verdes, compartir contenido educativo y visibilizar emprendimientos sostenibles

locales. Estas experiencias revelan cómo, incluso en un entorno con limitaciones tecnológicas y

métodos fáciles de usar y repetibles restringe la capacidad de los expertos y académicos para

crear planos exitosos que generan los efectos de beneficio de estos grupos específicos.

Marco Teórico

modelo de comunidades de marca on‑line (Choi & Lee, 2022), que permite entender las

interacciones simbólicas, normativas y funcionales que emergen cuando los consumidores se

agrupan en torno a valores ecológicos.

volverse un canal ambiguo entre compromiso real y superficialidad comercial (Peattie & Crane,

2005). De hecho, estudios recientes han evidenciado que el empoderamiento sostenible del

consumidor a través de redes requiere estrategias cuidadosamente diseñadas (Kapitan,

concentración de contenidos sostenibles en plataformas visuales y el nivel de engagement de

los consumidores digitales ecuatorianos, con énfasis en los segmentos Generación Z

y Millennials.

METODOLOGÍA

conexiones, para examinar el comportamiento y las opiniones en grupos sociales relacionados

con los hábitos de compra ecológicos. El uso de una encuesta estructurada también responde

a metodologías aplicadas en estudios similares sobre reciclaje de residuos electrónicos

(Echegaray & Hansstein, 2017), y sobre la brecha entre intención y comportamiento verde,

particularmente en jóvenes consumidores (Park & Lin, 2020). La encuesta se verificó para la

precisión probándola con 30 personas de antemano, lo que ayudó a detectar y arreglar partes

mismo.

sociales relacionadas con las prácticas de compra ecológicas, centrándose en grupos de edad

como la Generación Z y los Millennials, que son influyentes clave en los comportamientos de

compra éticos.

cuestionario de Internet creado para esta tarea. La elección de los participantes se realizó

utilizando un método no aleatorio porque era fácil, distribuyendo la encuesta en diferentes sitios

tecnológicos, lo que hizo posible el examen minucioso y rápido.

purificación de registros, el etiquetado de las variables y la elaboración de cuadros de

distribución y resúmenes gráficos iniciales.

básicos y avanzados, como contar ocurrencias, calcular proporciones, determinar valores

promedio, evaluar las medidas de asociación y realizar pruebas de significancia para examinar

la conexión entre los factores importantes.

análisis descriptivo, ayudando en el descubrimiento de patrones y la comprensión de los

prueba estadística adecuada.

estuviera protegida, las personas se unieron en su libre albedrio, y no se revelo la identidad de

nadie. Todos los que participaron en esto dieron su bien, sabiendo en que se estaban metiendo

cosas digitales con productos o servicios.

si lo que se encontró se aplica a todos en Ecuador, sin embargo, con esto se podían detectar

algunas tendencias granes en como las personas usan cosas digitales.

RESULTADOS

redes sociales como catalizadores de prácticas sostenibles, resulta imprescindible trasladar

este debate desde el plano conceptual hacia un análisis empírico detallado de sus dinámicas

reales. No es suficiente afirmar que los jóvenes lideran estas conversaciones o que plataformas

visuales potencian el mensaje, es necesario observar cómo se configuran realmente estas

redes utilizadas para actividades vinculadas al consumo ecológico. Aunque los datos capturan

múltiples dimensiones, en este primer análisis se centra particularmente la atención en las

redes sociales más empleadas, la percepción pública en torno a la sostenibilidad y los patrones

de participación por grupos etarios. Esta aproximación permite no solo mapear la distribución

dimensiones gráficas que permiten una comprensión integrada de las comunidades de

consumidores sostenibles en redes sociales.

básica de las plataformas sociales empleadas para la venta ecológica dentro de la muestra

analizada 1967. Aunque los números absolutos ya sugieren una fuerte asimetría, lo más

relevante aquí no es aún quién lidera, sino la escala de las diferencias: mientras algunas

plataformas apenas logran captar unos pocos registros (caso de Telegram, YouTube o

Twitter/X), otras acumulan cientos o miles de interacciones.

Tabla 1

de redes tradicionales. También se discute la dualidad entre viralidad emocional y profundidad

visual, emocional y generacionalmente delimitado.

masificación de estas prácticas más allá de los grupos juveniles (Naderi & Van Steenburg,

2018). Consumidores jóvenes priorizan identidades verdes, aunque muchas veces no se

traduzcan en acciones consistentes (McNeill & Moore, 2015). A su vez, la escasa

representación de plataformas tradicionalmente asociadas a públicos profesionales o maduros

como LinkedIn, Facebook o Twitter/X revela no solo diferencias de audiencia, sino quizás

también distintas formas de entender y vivir la sostenibilidad.

cuantitativos robustos en investigaciones que tradicionalmente han privilegiado el enfoque

cualitativo, entre el discurso verde y las elecciones de consumo, analizada en el

comportamiento de compra ecológica influido por la personalidad y el entorno social (Lu,

quienes buscan potenciar el impacto real de la sostenibilidad en los hábitos de consumo del

presente y del futuro.

un fenómeno comunicacional, sino una transformación cultural en curso. La sostenibilidad ha

dejado de ocupar los márgenes del discurso social para instalarse en el centro de ciertas

plataformas visuales que operan como espacios de sentido colectivo. Instagram y TikTok no

solo funcionan como vitrinas de difusión, sino como territorios simbólicos donde lo ecológico se

construye, se negocia y se comparte, con una potencia que excede al mensaje y se asienta en

sostenibles. Estudios recientes confirman que plataformas como Instagram, TikTok o Facebook

no solo permiten compartir contenido, sino que también fomentan nuevas formas de

participación ciudadana, generando efectos positivos en la conciencia ambiental de sus

usuarios (Leal Filho, Salvia & Pretorius, 2019). En este sentido, las redes operan como

jóvenes consumidores, quienes valoran tanto el compromiso ambiental como la autenticidad

visual del mensaje. La literatura especializada ha identificado a este grupo como altamente

receptivo a campañas que combinan ética y estilo, lo que convierte al diseño comunicacional

del activismo ecológico, permite no solo comprender el presente, sino anticipar escenarios de

acción. Tanto la academia como el sector privado y los formuladores de política pública pueden

encontrar en estos hallazgos insumos valiosos para intervenir con mayor precisión. Si el futuro

de la sostenibilidad está en juego, está también en las pantallas: en los scrolls diarios, en los

hashtags compartidos, en los microinfluencers que hoy inspiran más confianza que muchos

sellos institucionales.

sino central para todo proyecto que aspire a cambiar hábitos de consumo. Porque la

sostenibilidad del siglo XXI se juega tanto en los valores como en los formatos; tanto en la ética

como en la interfaz.

artículo, y que esta herramienta no sustituyó de ninguna manera la tarea o proceso intelectual,

manifiestan y reconocen que este trabajo fue producto de un trabajo intelectual propio, que no

ha sido publicado en ninguna plataforma electrónica de inteligencia artificial.

REFERENCIAS

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