Forma Descripción generada automáticamente
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Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias
Volumen 2, Número 3, 2025, julio-septiembre
DOI: https://doi.org/10.71112/gfrx0d72
RECOMENDACIÓN Y CONFIANZA EN ENTORNOS DIGITALES SOSTENIBLES
RECOMMENDATION AND TRUST IN SUSTAINABLE DIGITAL ENVIRONMENTS
Víctor Julio Albuja Centeno
Sofia Daniela Rodríguez Bermeo
Claudia Pamela Oña Caiza
Ecuador
DOI: https://doi.org/10.71112/gfrx0d72
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Recomendación y confianza en entornos digitales sostenibles
Recommendation and trust in sustainable digital environments
Víctor Julio Albuja Centeno
valbuja@uce.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-0333-1462
Universidad Central del Ecuador
Ecuador
Sofia Daniela Rodríguez Bermeo
sdrodriguez@uce.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-5724-4370
Universidad Central del Ecuador
Ecuador
Claudia Pamela Oña Caiza
cponac1@uce.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-5808-2037
Universidad Central del Ecuador
Ecuador
RESUMEN
En los últimos años, las redes sociales han jugado un papel importante en la difusión de
estrategias de marketing, lo que está afectando significativamente la decisión de comprar a los
consumidores. En este estudio se analiza la relación entre la confianza y las recomendaciones
sobre productos sostenibles en plataformas como Instagram y TikTok. Se empleó un diseño
descriptivo, correlacional, no experimental y de enfoque cuantitativo, en el que se utilizó una
encuesta en línea con el consentimiento informado a 1985 ciudadanos de Quito. En los
resultados se muestra confianza en las recomendaciones digitales que afectan directamente la
frecuencia de la compra principal, enfatizando la importancia de fortalecer las comunidades
digitales.
DOI: https://doi.org/10.71112/gfrx0d72
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Palabras clave: marketing digital; comportamiento del consumidor; comunidades virtuales;
credibilidad online; responsabilidad social.
ABSTRACT
In recent years, social media has played an important role in disseminating marketing
strategies, which is significantly affecting consumers' purchasing decisions. This study analyzes
the relationship between trust and recommendations about sustainable products on platforms
such as Instagram and TikTok. A descriptive, correlational, non-experimental, quantitative
design was used, involving an online survey with informed consent from 1,985 citizens of Quito.
The results show trust in digital recommendations that directly affect the frequency of primary
purchases, emphasizing the importance of strengthening digital communities.
Keywords: digital marketing; Consumer behavior; Virtual communities; Online credibility; Social
responsibility.
Recibido: 22 de julio 2025 | Aceptado: 5 de agosto 2025
INTRODUCCIÓN
El consumo sostenible se ha convertido en una ósmosis básica para un eje fundamental
para enfrentar los retos ambientales, económicos, sociales y modernos. En este contexto, la
red confiable y las recomendaciones relacionadas con las plataformas digitales juegan un papel
decisivo en la configuración del hábito de compra responsable. Investigar información sobre las
redes sociales, así como la influencia de los números públicos, las personas influyentes y la
comunidad de usuarios, afectando significativamente las soluciones de consumo en productos
sostenibles (Ali & Mandurah, 2016).
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Creer en fuentes de información es un factor decisivo para que los consumidores
acepten una práctica de consumo sostenible. Estudios previos muestran que el alto porcentaje
de consumidores confía en las celebridades y los menús en línea, a excepción de la creencia
en la publicidad tradicional (Balogh et al., 2020). Esta confianza se basa en la autenticidad, la
secuencia y la calidad del contenido, así como en la reputación del origen. (Cheung et al.,
2008).
Además, la influencia de las personas que han influido en las redes sociales resulta ser
un canal efectivo para aumentar la confiabilidad y el comportamiento sostenible, siempre que la
consistencia entre la influencia y el valor de la marca. Sin embargo, las recomendaciones de
los usuarios o la comunidad digital pueden incluso tener un mayor impacto, garantizar la
verificación social y reducir la conciencia del riesgo en las decisiones de compra (Contreras &
Pulache, 2017).
En este estudio, propuso analizar cómo la red y las recomendaciones estrictas para las
plataformas digitales afectan la frecuencia de comprar productos estables, teniendo en cuenta
la confianza en diferentes fuentes e interacciones en las redes visuales y sociales. Trató de
proporcionar datos experimentales, contribuyendo al desarrollo de estrategias de comunicación
y políticas estatales para promover el consumo responsable y consciente (King-Kauanui et al.,
2006).
METODOLOGÍA
La investigación se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, descriptivo, correlacional, no
experimental y transversal, lo que permitió analizar la relación entre la confianza en las
recomendaciones digitales y la frecuencia de compra de productos sostenibles (Lafuente &
Rabetino, 2011). Para la recolección de datos, se utilizó una encuesta estructurada aplicada a
través de la plataforma Google Forms. Antes de responder, los participantes recibieron
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información detallada sobre el objetivo del estudio, la confidencialidad de sus respuestas y la
seguridad de sus datos, además de un consentimiento informado explícito, garantizando la
protección de sus derechos y el anonimato durante todo el proceso.
La muestra estuvo compuesta por 1,985 personas residentes en la ciudad de Quito,
seleccionadas bajo criterios de accesibilidad y participación voluntaria. La investigación se llevó
a cabo conforme a los lineamientos éticos establecidos por el Comité de Ética de la Facultad de
Ciencias Administrativas de la Universidad Central del Ecuador, asegurando el cumplimiento de
las normativas vigentes en cuanto a ética en investigación social y manejo de información
sensible.
El cuestionario incluyó dimensiones relacionadas con la confianza en las
recomendaciones de influencers y comunidades digitales, la frecuencia de compra de
productos sostenibles observada en redes sociales, y variables sociodemográficas. Para medir
la confianza, se empleó una escala Likert, evaluando percepciones sobre autenticidad,
credibilidad y relevancia de las recomendaciones digitales. (Krüger, 2018).
El análisis de los datos se realizó utilizando los programas PSPP y Microsoft Excel,
aplicando estadística descriptiva para caracterizar la muestra y las variables principales.
Además, se utilizó la prueba de Chi-cuadrado para determinar la existencia de una relación
significativa entre la confianza en las recomendaciones digitales y la frecuencia de compra de
productos sostenibles, lo que permitió identificar patrones y asociaciones relevantes para el
objetivo del estudio.
RESULTADOS
Las redes de confianza se entienden como estructuras sociales que facilitan la
transferencia de información y la toman decisiones colectivas a través de relaciones basadas
en la confianza, reciprocidad y reputación (Ganovetter, 1985). En el consumo sostenible, la
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confianza reduce la incertidumbre y la información asimétrica, contribuyendo a la aplicación de
productos y responsabilidades (Macready et al., 2024).
Creyendo en las recomendaciones, tanto de los consumidores como de las fuentes
públicas, afectando significativamente la intención de compra, especialmente en los mercados
donde la estabilidad y la responsabilidad social son nuevos valores.
La autenticidad y calidad del contenido, junto con la reputación de origen, es lo básico
para mejorar la confianza y poder promover el comportamiento sostenible. La creación de
confianza en las redes sociales se basa en la transparencia, la interacción continua y el orden
entre mensajes y actividades de los participantes. De esta manera, las redes visuales y
sociales proporcionan una comunicación más directa y emocional creada en canales
estratégicos para promover el consumo equilibrado mediante la creación de comunidades
confiables y dedicadas. (Triana et al., 2024).
Tabla 1
Red Social
Porcentaje
Porcentaje
Válido
Porcentaje
Acumulado
Válido
.9%
.9%
.9%
Facebook
5.8%
5.8%
6.7%
Instagram
66.6%
66.6%
73.3%
LinkedIn
2.1%
2.1%
75.4%
Ninguna
.2%
.2%
75.5%
Telegram
.1%
.1%
75.6%
TikTok
23.2%
23.2%
98.7%
Twitter/X
.4%
.4%
99.1%
WhatsApp
.8%
.8%
99.9%
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733 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
YouTube
.1%
.1%
100.0%
Total
100.0%
Nota: *La tabla muestra la distribución de frecuencias y porcentajes de uso de distintas redes
sociales por parte de los encuestados. Instagram y TikTok destacan como las plataformas con
mayor influencia en los hábitos de consumo sostenible.
El análisis de la tabla muestra que Instagram es la aplicación más grande de los
encuestados, centrándose en el 66.6% de la respuesta real. Estos datos mostraron su posición
dominante como un medio de influencia en las decisiones de consumo sostenible, seguido de
TikTok con 23.2% y Facebook con 5.8%. Otras redes, como LinkedIn, Telegram, Twitter/X,
WhatsApp y YouTube, tienen una tasa mucho más baja, cada parte inferior al 2%.
El análisis digital de la plataforma muestra que Instagram y Tiktok son redes que tienen
el mayor impacto en la creación de hábitos de consumo estables a partir de su naturaleza
visual, alta interacción y presencia significativa de personas influyentes (Karunakaran, 2024).
Estas plataformas crean condiciones para crear una red de creencias que usan contenido real y
experiencia general para aumentar la conciencia sobre las creencias. De hecho, estas
plataformas están unidas con canales efectivos que promueven el consumo sostenible
mediante la creación de redes confirmadas.
Además, las redes sociales más formales o profesionales, como LinkedIn, tienen un
impacto menor en la confianza hacia los productos sostenibles, lo que sugiere que la confianza
se construye principalmente en espacios personales y emocionales donde las
recomendaciones de influencers y comunidades tienen mayor peso (Evans et al., 2017). Estos
resultados enfatizan la importancia de una estrategia estable asignada a las redes sociales con
alta confiabilidad cognitiva, esta es la clave del impacto de la intención de compra responsable,
especialmente en los mercados desarrollados, en el que el consumo sostenible aún está en un
período. Estos resultados enfatizan la importancia de desarrollar estrategias de comunicación
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para adaptarse a las características de cada plataforma, identificar las prioridades de las
estrategias que crean muchas interacciones y creencias cognitivas para maximizar el impacto
en la promoción del consumo sostenible. (Lee et al., 2020)
Recomendaciones en redes sociales: influencers vs. Comunidades
Las plataformas digitales han convertido el acceso a productos sostenibles y cómo los
consumidores reciben recomendaciones. Las personas influyentes o influencers actúan como
líderes que generan confianza. Sin embargo, las recomendaciones de los grupos sociales o
digitales tienen un mayor impacto, se consideran oportunidades más precisas, menos auditoría
comercial y social (Lou & Yuan, 2019). El análisis de datos muestra la confianza en los usuarios
que no confían en algunas personas influyentes, confirman que las interacciones sociales y la
verificación colectiva son los principales factores de aceptar un comportamiento sostenible.
Este fenómeno se ha aclarado porque las comunidades digitales proporcionan espacio para
verificar y apoyar, reducir la incertidumbre y aumentar el compromiso con el consumo
responsable. Por lo tanto, las estrategias publicitarias deberían equilibrar la participación de
aquellos que han influido en el fortalecimiento de las comunidades digitales positivas y
asignadas para aumentar la confianza y aceptar la práctica sostenible. (Nielsen, 2015).
Tabla 2
¿Tienes confianza en las recomendaciones de productos hechas por Personas
famosas/Influencers?
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Válido
Porcentaje
Acumulado
Válido
18
.9%
.9%
.9%
No
1168
58.8%
58.8%
59.7%
Sí
799
40.3%
40.3%
100.0%
Total
1985
100.0%
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735 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Nota: *La tabla muestra los datos con el 40.3% de los encuestados confían en las
recomendaciones de productos hechas influencers, mientras que el 58.8% no confía en ellas.
Tabla 3
¿Tienes confianza en las recomendaciones de productos hechas por Grupos de usuarios en
redes?
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Válido
Porcentaje
Acumulado
Válido
18
.9%
.9%
.9%
No
997
50.2%
50.2%
51.1%
Sí
970
48.9%
48.9%
100.0%
Total
1985
100.0%
Nota: * La tabla indica el 48.9% de los encuestados confían en las recomendaciones realizadas
por grupos de usuarios en redes sociales, con una pequeña diferencia al 50.2% que no confía
en este tipo de recomendaciones.
Figura 1
Confianza en recomendaciones
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736 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
El análisis de las creencias en las recomendaciones estables de los productos a través
de las redes sociales muestra una diferencia significativa entre el número de personas
influyentes denominadas influencers y la comunidad digital. Aunque las personas influyentes se
consideran líderes de las opiniones y el creador, los datos muestran que las comunidades de
redes sociales utilizan un poco de conciencia un poco mayor de autenticidad y confiabilidad. En
este sentido, el 48.9% de los encuestados dicen que confían en las recomendaciones de los
grupos de usuarios superiores al 40.3%, que muestra la confianza en las recomendaciones de
celebridades o influyentes. Esta diferencia, aunque no es abismal, está relacionada con la
comprensión de la motivación de impacto actual en el entorno digital (Matcu, 2022).
Uno de los factores que explican este pasatiempo de la comunidad digital es la
capacidad de la verificación colectiva y apoyarse mutuamente proporcionados por estos
espacios. Al contrario de aquellos con las recomendaciones que pueden considerarse como
promovidas por los beneficios comerciales, las comunidades permiten que las discusiones
abran, intercambien experiencias e inspección social entre colegas. Este entorno general
reduce la incertidumbre y aumenta el compromiso con el consumo responsable, aspectos
básicos en la promoción de productos sostenibles (Ramírez & Rodríguez, 2018).
Además, el potencial de la auditoría social en las comunidades digitales contribuye al
hecho de que sus recomendaciones se consideran más auténticas y menos propietarios de
beneficios comerciales (Kumar & Sharma, 2019). Desde un punto de vista estratégico, estas
conclusiones muestran que las campañas de comunicación y marketing se centran en la
estabilidad, tratando de equilibrar la apariencia de personas influyentes y la confiabilidad de las
comunidades digitales. La promoción de la creación y mejora de las actividades sociales y la
participación puede ser la clave para aumentar la confianza y usar la práctica sostenible entre
los consumidores.
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Sin embargo, debe recordarse que existe un nivel significativo de duda, porque más de
la mitad de los encuestados no confían en ninguna recomendación. Esto enfatiza la necesidad
de implementar estrategias transparentes y responsables para mejorar la confianza en las
plataformas digitales. Por lo tanto, aunque las personas influyentes todavía juegan un papel
adecuado en la distribución de mensajes y productos estables, las comunidades digitales se
han convertido en un factor un poco más efectivo que la capacidad de crear autenticidad,
reducir la verificación colectiva y promover el apoyo mutuo.
Estos factores se deben considerar como prioridad en el desarrollo de las estrategias de
comunicación científica y comercial para encontrar formas de impulsar el consumo responsable
y así aceptar un comportamiento sostenible (Bodó, 2020). Para maximizar el impacto de las
estrategias de comunicación y marketing centradas en la estabilidad, es importante equilibrar
ambos factores que contribuyen a la participación de la comunidad y la autenticidad del
mensaje. También se enfatizar la necesidad tanto en las empresas como en las políticas del
estado responsables de desarrollar iniciativas para mejorar las creencias, la transparencia y la
participación comunitaria en las plataformas digitales que se asociarán con los hábitos de
consumo responsables y sostenibles en la sociedad moderna (Buitrago, 2021). En resumen,
aunque las personas influyentes todavía juegan un papel apropiado en la distribución de
mensajes y productos estables, las comunidades digitales se han convertido en un factor un
poco más efectivo debido a la capacidad de crear autenticidad, reducir la verificación colectiva
y promover el apoyo mutuo. Estos factores deben considerarse como prioridad en el desarrollo
de una estrategia de comunicación científica y comercial para encontrar formas de fomentar el
consumo responsable y aceptar un comportamiento sostenible. En el caso de ambas
estrategias publicitarias, la participación de las personas con influencia en el fortalecimiento de
las comunidades digitales positivas y dedicadas debería equilibrarse para aumentar la
confianza y aceptar actividades sostenibles (Peralta et al., 2021).
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Frecuencia de compra y su relación con la confianza
La frecuencia de que los consumidores obtienen productos en las redes sociales
directamente relacionadas con el nivel de confiabilidad enviado en las recomendaciones
recibidas. Los datos muestran que aquellos que expresan su confianza en personas o grupos
influyentes, compran productos con más regularidad (cada mes, cada semana o trimestral),
mientras que aquellos que no confían a menudo informan compras o cancelan esporádicos.
Esta conclusión coincide con las encuestas internacionales, que enfatiza la importancia de la
creencia como intermediario entre la influencia de las recomendaciones y las decisiones de
compra (Berger & Heath, 2007).
Tabla 4
¿Con qué regularidad compras productos que ves en redes sociales?
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Válido
Porcentaje
Acumulado
Válido
18
.9%
.9%
.9%
Mensual
381
19.2%
19.2%
20.1%
Nunca
708
35.7%
35.7%
55.8%
Semanal
177
8.9%
8.9%
64.7%
Trimestral
701
35.3%
35.3%
100.0%
Total
1985
100.0%
Nota: *La mayoría de los encuestados nunca compran productos vistos en redes sociales,
mientras que pocos lo hacen semanalmente.
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739 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Figura 1
Frecuencia de Compras
Los resultados obtenidos en la Tabla 4 muestran la relación directa entre el nivel de
confiabilidad en las recomendaciones que reciben las redes sociales y la frecuencia de comprar
productos estables. Entre los participantes en 1985, el 19.2% realizó compras mensuales, 8.9%
por semana y 35.3% del trimestre. Juntos, es el 63.4% de los encuestados que muestran que
se observa una compra regular y motivada en las redes sociales. En contraste, el 35.7%
declaró que nunca han comprado anuncios o productos propuestos en la red.
Este grupo coincide con los registros del usuario, no lo suficiente como para confiar en
las recomendaciones digitales, en caso de duda o influencia, ni la falta de identificación con los
valores promovidos en este contenido. Este formulario de comportamiento confirma que (Luchs
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et al., 2010), quien afirma que la creencia es un paréntesis importante entre el impacto de las
recomendaciones en las redes sociales y las decisiones de compra.
En este estudio, podemos decir que los consumidores confían en el contenido,
independientemente de si reciben personas influyentes o el grupo de usuarios reconocidos,
tiende a convertir esta exposición en más acción, es decir, en una transacción de compra
específica. La frecuencia de las compras mensuales y trimestrales también puede explicarse
por la estructura de las plataformas más utilizadas (como Instagram y TikTok), en los que los
algoritmos del contenido visual y las recomendaciones aumentan continuamente el mensaje de
consumo responsable o atractivo, creando una presión social suave, contribuyendo a tomar
decisiones. Por lo tanto, la idea de que la fe no solo afecta "sí" se consolida, sino también
"cuando" y "frecuencia", que muestra su fuerza como catalizador para el consumo sostenible
en un entorno digital.
Tabla 5
Pruebas estadísticas
Chi-cuadrado
df
Sign. Asint.
Confianza red
7963.70
9
.000
Frecuencia
consumo
960.79
4
.000
Nota: * Presenta la distribución de la frecuencia de compra de productos sostenibles según el
nivel de confianza en las recomendaciones digitales, diferenciando entre las recomendaciones
de influencers y de comunidades digitales. Los datos permiten observar cómo varía el
comportamiento de compra responsable en función de la fuente de confianza.
El análisis de la Tabla 5 muestra una relación significativa entre la creencia en las
recomendaciones digitales y la frecuencia de la compra de productos estables. Se ha
observado que los encuestados muestran una gran confianza en las recomendaciones de la
comunidad digital con mayor frecuencia de compra estable que aquellos que afectan
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741 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
principalmente las creencias. Este modelo supone que la verificación y la interacción colectiva
de los colegas en las comunidades digitales crean un entorno más auténtico y confiable,
fomenta la introducción de los hábitos de consumo responsables (Geiger et al., 2017).
Por otro lado, aunque las personas que han influido en el apoyo de un cierto nivel de
influencia, su impacto es menos adecuado para las creencias, inspiradas en los grupos de
usuarios. Esta conclusión coincide con los documentos cambiantes, que enfatiza la importancia
de la autenticidad, la transparencia y la participación social en la construcción de la confianza
digital. Por lo tanto, el resultado de la Tabla 4 confirma la necesidad de estrategias de
comunicación y marketing en una orientación de consumo estable, determinando la prioridad
de crear y fortalecer las comunidades digitales positivas, si las recomendaciones y la
verificación social son los principales motivos de los cambios de comportamiento (Bilan et al.,
2017). Este análisis contiene datos no experimentales apropiados que puede servir para el
diseño y desarrollo de campañas y políticas comerciales.
DISCUSIÓN
El resultado de este estudio confirma la importancia de la confianza es el eje central en
la creación de un hábito de consumo estable en un entorno digital. Como muestran los datos, el
impacto de las recomendaciones de redes sociales es una decisión, enfatizando que las
comunidades digitales, por regla general, crean una mayor confianza y autenticidad en sus
noticias en comparación con aquellos que tienen influyentes. Este resultado resonó con la
investigación previa (Singh et al., 2003), mostró que el apoyo colectivo y la verificación social
proporcionada por la comunidad redujeron la conciencia del riesgo y aumentó la lista de
productos listos para consumir. Sin embargo, se da cuenta de que, aunque el papel correcto de
las personas y los grupos es influyente, existe un alto nivel de escepticismo entre los usuarios,
esto muestra la necesidad de mejorar la transparencia y la autenticidad de las
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742 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
recomendaciones. Además, las plataformas tienen excelentes interacciones intuitivas, como
Instagram y Tiktok, especialmente efectivas para crear estas redes confiables, enfatizando la
importancia de ajustar las estrategias de comunicación con características de cada red social y
pública específica. Finalmente, un problema para las marcas y políticas del estado es
responsable de promover la participación activa y transparente en las comunidades digitales,
porque de esta manera, tendrá un impacto estable y realmente en los hábitos de los hábitos de
consumo responsables (Munaro et al., 2024).
CONCLUSIONES
La presente investigación arroja luz sobre la intrincada dinámica entre las redes de
confianza digital y el fomento del consumo sostenible, confirmando la hipótesis de que la
confianza en las recomendaciones online impacta significativamente en la frecuencia de
compra responsable. Los hallazgos cuantitativos, derivados de una robusta muestra de 1985
ciudadanos de Quito, demuestran de manera concluyente el papel preponderante de las
plataformas digitales, especialmente Instagram y TikTok, como catalizadores del cambio en los
hábitos de consumo hacia la sostenibilidad. Su naturaleza visual y la capacidad de fomentar
una interacción dinámica las posicionan como canales idóneos para la difusión de mensajes
relacionados con productos y prácticas sostenibles, como se ha observado en estudios previos
sobre marketing de influencers (Cristancho-Triana et al., s.f.).
Un resultado central y de particular interés es la distinción en la percepción de
credibilidad entre las recomendaciones de influencers y las provenientes de comunidades
digitales. Si bien ambas fuentes ejercen influencia, la ligera pero consistente mayor confianza
depositada en las comunidades (48.9%) frente a los influencers (40.3%) es un hallazgo crítico
que merece una profundización. Esta preferencia no es aleatoria; se fundamenta en la
percepción de mayor autenticidad y la capacidad de verificación colectiva que ofrecen los
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grupos de usuarios. En el contexto de productos sostenibles, donde la información asimétrica y
la incertidumbre sobre la veracidad de las afirmaciones son altas, las comunidades digitales
actúan como espacios de intercambio horizontal de experiencias y apoyo mutuo, validando las
decisiones de compra y reduciendo el riesgo percibido. Este fenómeno se alinea con la teoría
del boca a boca electrónico (eWOM) y la influencia social, donde la credibilidad se construye no
solo por la autoridad percibida de una fuente, sino por la resonancia y el consenso dentro de un
grupo de pares (Haroon et al., 2024). La interacción comunitaria, al ser menos susceptible a las
sospechas de intereses comerciales directos que las promociones de influencers pagadas,
fomenta un entorno de confianza más orgánico y duradero.
Sin embargo, el estudio también revela un desafío significativo: más de la mitad de los
encuestados aún desconfían de las recomendaciones digitales en general, tanto de influencers
como de comunidades. Esta desconfianza generalizada subraya la existencia de una brecha
considerable en la credibilidad digital que debe ser abordada. No basta con la mera presencia
en plataformas; la transparencia, la coherencia y la responsabilidad en la comunicación son
elementos cruciales para construir la confianza a largo plazo. Esto implica que las estrategias
de marketing y educación para el consumo sostenible no pueden depender únicamente de la
amplificación de mensajes, sino que deben enfocarse en la creación de valor real, la
verificación de afirmaciones y el fomento de una interacción genuina que disipe las dudas del
consumidor. Desde una perspectiva teórica, los resultados refuerzan la noción de que la
confianza en el consumo sostenible no es un concepto monolítico, sino que se construye a
partir de múltiples capas de interacción social y digital. Las redes de confianza, entendidas
como estructuras que facilitan la transferencia de información y la toma de decisiones
colectivas (Inc, 2024), son esenciales para reducir la incertidumbre inherente a las decisiones
de compra responsables. La presente investigación contribuye a este cuerpo de conocimiento
al diferenciar la efectividad de las fuentes de confianza dentro del ecosistema digital,
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proporcionando evidencia empírica que puede informar modelos futuros sobre la adopción de
comportamientos sostenibles, sino que también ofrece una visión matizada sobre la
importancia de las comunidades digitales como espacios de construcción de confianza superior
a la de los influencers individuales en ciertos contextos. Para maximizar el impacto de las
iniciativas que buscan promover el consumo responsable, es imperativo que tanto empresas
como formuladores de políticas públicas y organizaciones sociales inviertan en la creación y el
mantenimiento de ecosistemas digitales donde la autenticidad, la verificación por pares y la
interacción genuina sean prioritarias. El futuro del consumo sostenible dependerá en gran
medida de nuestra capacidad para cultivar entornos digitales que no solo informen, sino que
también inspiren una confianza profunda y duradera en las decisiones de compra responsable.
Declaración de conflicto de interés
Los autores declaran no tener ningún conflicto de interés relacionado con esta
investigación.
Declaración de contribución a la autoría
Víctor Julio Albuja Centeno, Sofia Daniela Rodríguez Bermeo y Claudia Pamela Oña
Caiza: metodología, conceptualización, redacción del borrador original, revisión y edición de la
redacción
Declaración de uso de inteligencia artificial
Los autores declaran que utilizaron la Inteligencia Artificial como apoyo para este
artículo, y que esta herramienta no sustituyó de ninguna manera la tarea o proceso intelectual,
manifiestan y reconocen que este trabajo fue producto de un trabajo intelectual propio, que no
ha sido publicado en ninguna plataforma electrónica de inteligencia artificial.
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REFERENCIAS
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Berger, J., & Heath, C. (2007). Where consumers diverge from others: Identity signaling and
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