garantiza la sostenibilidad, el 25.6% prefieren los informes públicos, el 24.1% optó por vídeos

que evidencian el proceso de fabricación y el 1.3% eligió experiencias de otros consumidores.

Las mujeres optan más por informes (26.8% VS 24.5%) en comparación a los hombres; el

grupo de 18 a 25 años representó el 83.4% de la muestra. Estos resultados brindan

información importante para el desarrollo de estrategias de marketing ecológico y certificación

ambiental destinadas a varios perfiles demográficos.

Palabras clave: sostenibilidad; marketing ecológico; preferencias del consumidor; evidencia

ambiental; certificación ecológica

reports, 24.1% chose videos showing the manufacturing process, and 1.3% selected

environmental certification initiatives targeted at various demographic profiles.

Keywords: sustainability; green marketing; consumer preferences; environmental evidence;

ecological certification

INTRODUCCIÓN

sostenible, generando una demanda superior de productos que evidencian credenciales

ambientales verídicas, en este contexto las decisiones de compra de los consumidores se

basan en la credibilidad de la información sobre productos ecológicos (Chen & Chang, 2012).

La variedad de canales informativos ha dificultado el panorama, donde se necesita de una

mejor comprensión sobre los tipos de evidencia más efectivos que generan confianza en

diferentes segmentos demográficos.

ofrecen productos ecológicos, donde la credibilidad de la información es un desafío al que se

enfrentan los consumidores (Grunert et al., 2014). Evaluar objetivamente los atributos

ambientales de los productos es una dificultad para los consumidores, esto incrementa la

dependencia de elementos externos como certificaciones, comentarios por experiencias y

disminuyendo la percepción positiva por este tipo de productos (Lyon & Maxwell, 2011). La

influencia de redes sociales también resulta significativa, donde las cuentas oficiales de marcas

son más efectivas que los grandes influencers al momento de informar sobre atributos técnicos

(Kumar et al., 2019). El conocimiento ambiental del consumidor influye también al momento de

considerar si una evidencia es o no efectiva, pues los consumidores con mayor conocimiento

procesan mejor información técnica detallada.

vuelto prioridad debido al auge del mercado ecológico, Ecuador forma parte de este escenario,

pues el 34% de la población se encuentra comprometida con el medio ambiente, y más de la

mitad estaría dispuesta a pagar precios mayores por productos ecológicos y saludables

(Youtopia Ecuador, 2025). Sin embargo, la ausencia de normativas claras provoca que algunas

empresas apliquen estrategias engañosas, perjudicando a quienes buscan proteger el entorno.

ocupa el 71% de su biocapacidad para consumo interno, con 2.21 hectáreas globales per

cápita (Instituto Nacional de Estadística y Censos, 2022), reflejando una fuerte demanda sobre

los recursos naturales. Además, varias empresas han optado por estrategias de marketing

verde para ofrecer productos sostenibles exigiendo la creación de un mercado que exige

mecanismos de verificación confiable (Ministerio del Ambiente, Agua y Transición Ecológica,

2013).

Chile, investigaciones confirman que las etiquetas ecológicas avaladas por el gobierno generan

mayor disposición a pagar que aquellas empresas que emplean auto certificaciones (Spence,

2002; Capgemini Research Institute, 2023); Brasil emplea etiquetas Tipo I como elemento

fundamental para la compra de productos sostenibles, incentivando a las empresas a

adoptarlas (Associação Brasileira de Normas Técnicas, 2019). La Alianza Ambiental de

América pretende aplicar los modelos mencionados en toda la región, con la intención de que

más empresas tengan la posibilidad de exportar productos amigables con el medio ambiente de

forma más fácil y rápida (United Nations Environment Programme, 2024).

específico sobre las variables demográficas (género y edad) impactan las preferencias por los

tipos de evidencia que validan productos ecológicos. Por ello, esta investigación busca

responder a la siguiente pregunta: ¿Cómo influyen la edad y el género en las preferencias de

los consumidores por los diferentes tipos de evidencia que garantizan la autenticidad ecológica

de los productos? El conocimiento es un elemento relevante en el contexto latinoamericano,

pues se ha identificado que los patrones de consumo ecológico y las estrategias de

comunicación empresarial necesitan adaptarse culturalmente (Shamdasani et al., 1993).

Comprender estas preferencias es de gran importancia para desarrollar estrategias de

marketing verde efectivas y para emplear sistemas de certificación confiables (Sánchez-Alcívar,

por las decisiones de consumo. El estudio también abarca un aspecto poco estudiado en el

marketing ecológico en Latinoamérica, aportando datos útiles para futuras teorías (Brito, 2023).

empresas comparten a los consumidores información acerca de la calidad de sus productos

(Spence, 2002). En el caso de los productos ecológicos, esto ocurre a través de certificaciones,

selecciones de documentos técnicos e inclusive videos. La segunda es la teoría del

procesamiento de la información dual, afirmando que las personas procesan la información en

base a sus preferencias cognitivas. Por lo tanto, la edad, género y la educación pueden ser

factores explicativos sobre la eficacia de cada tipo de información (Chaiken & Trope, 1999).

Estas teorías son de gran ayuda para el análisis sobre el impacto de las características de los

consumidores en sus preferencias por tipos específicos de información.

Elaboración, este modelo sugiere que los consumidores llegan a una decisión de compra de

productos ecológicos evaluando información a través de dos vías o caminos: un camino central,

donde se centran en la información técnica del producto; y otro periférico, donde se basan en

señales indirectas tales como la credibilidad de la marca (Petty & Cacioppo, 1986). La Teoría

de Valor-Creencia-Norma, entiende que hay una relación entre los valores personales y el

comportamiento proambiental; desde esta perspectiva, valores como el altruismo y la

sensación de pertenencia a la naturaleza, resultan en una mayor conciencia ambiental, que por

ambientales (Lyon & Maxwell, 2011), la efectividad de los vídeos y contenido visual en la

transmisión de sostenibilidad (Kumar et al., 2019), y las diferencias de género en el interés por

productos ecológicos (Brough et al., 2016); sin embargo, no se han llevado a cabo

comparaciones sistemáticas sobre las preferencias basadas en el tipo de evidencia según

variables demográficas. Por lo tanto, esta investigación ayuda a llenar ese vacío mediante

datos concretos sobre las preferencias en una muestra diversa.

en Latinoamérica está creciendo de forma rápida, específicamente entre los consumidores

jóvenes con mayor conciencia ambiental; esta situación única influye en cómo compran los

consumidores y qué tipo de información desean de los productos, por lo que es de gran

importancia analizar sus preferencias en este mercado.

existente en las instituciones (Beltrán-Mora & Torres, 2022). En Ecuador, el Servicio de

Acreditación Ecuatoriano (SAE) posee un 91% de aprobación con respecto a las entidades

evaluadoras, representando un alto nivel de confianza o fiabilidad en sus certificaciones, la cual

se fundamenta en políticas ambientales que promueven la sostenibilidad y premian a aquellas

empresas que aplican prácticas responsables (Servicio de Acreditación Ecuatoriano, 2025).

entendimiento ecológico en el país (Youtopia Ecuador, 2025).

concisa y visual, priorizando su interés por la sostenibilidad con la transparencia efectiva en

productos ecológicos, esta generación confía en recomendaciones de influencers, pero también

exigen claridad en los procesos de elaboración y distribución a través de estrategias de

marketing verde (Ríos et al., 2024).

sellos) prefieren los consumidores para confirmar que un producto es ecológico, estudiando

cómo la edad y el género influyen en sus preferencias. Como objetivos específicos se

encuentra: identificar el tipo de evidencia más valorado al elegir productos ecológicos, analizar

si hombres y mujeres poseen preferencias diferentes y examinar la variación de estas

preferencias según la edad.

METODOLOGÍA

participantes, sino que también analiza posibles asociaciones entre las variables demográficas

Población y muestra

residentes en zonas urbanas, el rango de edad se eligió en base a la actividad en plataformas

digitales y mayor tendencia al consumo sostenible. La muestra final consistió en 1967

participantes donde 1009 hombres (51.3%) y 958 mujeres (48.7%) con una concentración

significativa en el grupo de 18 a 25 años (64.1%); el sistema de muestreo aplicado fue no

oportunidad para aumentar la confianza del público y fomentar el comercio sostenible; donde el

éxito dependerá de una comunicación con precisión técnica y datos confiables), un diseño claro

y autenticidad.

aspecto que limita la extrapolación de los hallazgos a otros grupos etarios, y es posible que la

preferencia por los sellos esté condicionada por la exposición previa a campañas

institucionales, por lo que sería recomendable investigar la función de la educación ambiental y

la confianza en las entidades certificadoras, donde se determine cómo el nivel educativo, la

experiencia con productos ecológicos y aspectos culturales influyen en la percepción de las

• Establecer campañas educativas para distinguir certificaciones oficiales entre aquellas

Para empresas

reconocen que este trabajo fue producto de un trabajo intelectual propio, que no ha sido escrito

ni publicado en ninguna plataforma electrónica o de IA.

Brito, Á. J. (2023). El marketing ecológico: un enfoque en el escenario comercial. South Florida

Capgemini Research Institute. (2023). A World in Balance 2023: Heightened Sustainability

Chaiken, S., & Trope, Y. (1999). Dual-process theories in social psychology. Guilford Press.

Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green

Grunert, K. G., Hieke, S., & Wills, J. (2014). Sustainability labels on food products: Consumer

Hernández-Sampieri, R., Fernández-Collado, C., & Baptista-Lucio, P. (2014). Metodología de la

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Kumar, A., Mangla, S. K., Luthra, S., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2021). Mitigate risks in

Ministerio del Ambiente, Agua y Transición Ecológica. (2018). Estrategia Nacional de

Nguyen, T. T. H., Yang, Z., Nguyen, N., Johnson, L. W., & Cao, T. K. (2019). Greenwash and

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of

Ríos, M., Freire, A., & Alvarez, F. (2024). Percepción de la generación Z sobre el consumo

Sánchez-Alcívar, V. M., Guerra-Fiallos, D. A., & Orozco-Amaya, A. I. (2023). Influencia del

Shamdasani, P., Chon-Lin, G., & Richmond, D. (1993). Exploring green consumers in an

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