Forma Descripción generada automáticamente
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Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias
Volumen 2, Número 3, 2025, julio-septiembre
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
IMPACTO DE LA INTEGRACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
TRADICIONAL Y DIGITAL EN ORGANISMOS ACREDITADOS DE ACUACAR: UN
ENFOQUE PRÁCTICO PARA MERCADOS EMERGENTES EN EL CARIBE
COLOMBIANO
IMPACT OF THE INTEGRATION OF TRADITIONAL AND DIGITAL MARKETING
STRATEGIES IN ACUACAR'S ACCREDITED ORGANIZATIONS: A PRACTICAL
APPROACH FOR EMERGING MARKETS IN THE COLOMBIAN CARIBBEAN
Javier Alfonso Mendoza Betin
Colombia
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
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Impacto de la integración de estrategias de marketing tradicional y digital en
organismos acreditados de ACUACAR: un enfoque práctico para mercados
emergentes en el Caribe colombiano
Impact of the integration of traditional and digital marketing strategies in
ACUACAR's accredited organizations: a practical approach for emerging markets
in the Colombian Caribbean
Javier Alfonso Mendoza Betin
j.mendozabetin@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-8355-8581
UNINI México
Colombia
RESUMEN
El estudio analiza el impacto de la integración de estrategias de marketing tradicional y digital
en Organismos Acreditados (OA) en Cartagena, Colombia. A partir de una revisión literaria
internacional, nacional y local, se identificó un vacío empírico en la investigación sobre estos
enfoques híbridos en este contexto. Se estudió una población de 130 colaboradores de los OA
y áreas relacionadas de Aguas de Cartagena S.A. y Veolia en Tunja y Montería. El análisis
también empleó un modelo basado en ecuaciones estructurales para evaluar la efectividad de
las estrategias y contrastar las hipótesis, garantizando validez estadística. Además, se exploró
un caso práctico destacando desafíos y oportunidades. Este trabajo presenta un modelo
innovador que amplía el conocimiento científico del marketing en mercados emergentes,
proponiendo nuevas líneas de investigación en este ámbito.
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Palabras clave: marketing híbrido; organismos acreditados; ecuaciones estructurales;
estrategias de marketing; mercados emergentes.
ABSTRACT
The study examines the impact of integrating traditional and digital marketing strategies in
Accredited Organizations (OA) in Cartagena, Colombia. Through an international, national, and
local literature review, an empirical gap in research on these hybrid approaches within this
context was identified. A population of 130 collaborators from OA and related areas of Aguas de
Cartagena S.A. and Veolia in Tunja and Montería was studied. The analysis also employed a
model based on structural equations to evaluate the effectiveness of the strategies and test the
hypotheses, ensuring statistical validity. Additionally, a practical case was explored, highlighting
challenges and opportunities. This work presents an innovative model that expands scientific
knowledge of marketing in emerging markets, proposing new lines of research in this field.
Keywords: hybrid marketing; accredited organizations; structural equations; emerging markets;
marketing strategies.
Recibido: 15 de julio 2025 | Aceptado: 15 de agosto 2025
INTRODUCCIÓN
El marketing tradicional y digital ha evolucionado significativamente en las últimas
décadas, transformando la forma en que los Organismos Acreditados (OA) interactúan con sus
públicos objetivo. En este contexto, la presente investigación se enfoca en realizar una revisión
aproximada de la literatura relacionada con estos paradigmas a nivel internacional, nacional y
local, con especial énfasis en la región caribe colombiana. Este enfoque permite identificar
trabajos teóricos, tendencias, prácticas y vacíos de conocimiento en el desarrollo y aplicación
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de estrategias de marketing, especialmente hibridas en diferentes contextos geográficos y
culturales.
A través de este análisis de la literatura pertinente en deferencia a los constructos, se
identificó un vacío particular de conocimiento: la falta de estudios empíricos que exploren la
integración del marketing tradicional y digital en contextos específicos cómo la ciudad de
Cartagena, Colombia. Para abordar esta brecha, el estudio se centró en una población de 130
colaboradores de los OA (Laboratorios de Metrología y Organismo de Inspecciones de
Medidores) y áreas afines de las empresas Aguas de Cartagena S.A. y Veolia en Tunja y
Montería. Estos participantes fueron clave para analizar cómo se interrelacionan los dos
enfoques de marketing en sus entornos organizacionales y operativos.
De igual forma el artículo explora un caso práctico sobre el uso del marketing y la
comercialización de los servicios de los organismos acreditados de Aguas de Cartagena S.A.
“Acuacar” mediante estrategias de marketing tradicional y digital, destacando su importancia,
sus desafíos y las oportunidades que ofrecen. Se analizan aspectos clave, cómo el plan de
marketing, las etapas de implementación, las estrategias de marketing efectivas y sus
principales resultados.
El análisis numérico se llevó a cabo utilizando un modelo robusto diseñado con base al
análisis del cuerpo literario que fue contrastado mediante la técnica de ecuaciones
estructurales, permitiendo demostrar las hipótesis planteadas en el estudio. Esta metodología
no solo asegura la validez estadística de los hallazgos, sino que también contribuye a una
mejor comprensión de los factores que influencian la efectividad de las estrategias de
marketing en contextos específicos. Los resultados obtenidos proporcionan un panorama
integral de la relación entre marketing tradicional y digital en esta ciudad de la región caribe
colombiana.
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Como principal contribución, esta investigación presenta un modelo innovador que
permite generalizar sus hallazgos a la literatura científica del marketing. Este modelo, basado
en un ejercicio teórico-empírico realizado durante un año en la ciudad de Cartagena, ofrece un
enfoque práctico para entender y aplicar estrategias de marketing en contextos similares,
ampliando el conocimiento existente y abriendo nuevas líneas de investigación en el ámbito del
marketing contemporáneo.
A continuación, se presenta la fundamentación teórica en donde se exponen los
conceptos y teorías que explican el fenómeno estudiado en el trabajo de investigación.
Los laboratorios de metrología e inspección de medidores u Organismos Acreditados
(OA) de Aguas de Cartagena S.A. “Acuacar” desempeñan un rol crucial en la garantía de la
calidad, confiabilidad y trazabilidad en procesos y equipos industriales y de servicios públicos
no solo para procesos internos de Acuacar sino en clientes externos. En este contexto, el
diseño e implementación de estrategias de marketing, tanto tradicionales como digitales, es
fundamental para posicionar a estas entidades en mercados competitivos y diversificados. Este
marco teórico explora las perspectivas teóricas y empíricas sobre las estrategias de marketing
en deferencia con los OA, con un enfoque en los avances a nivel internacional, nacional y
regional, considerando las características del sector en el Caribe colombiano.
La fundamentación teórica de este estudio entonces se estructura en dos secciones
principales. La primera aborda la relación entre el marketing y la metrología e inspección en
general, para lo cual se realizó una revisión de la literatura publicada en los últimos 10 años,
con el objetivo de identificar tendencias recientes y enfoques emergentes. La segunda sección
se centra en la conexión específica entre el marketing y los OA, explorando un corpus literario
que abarca los últimos 30 años, lo que permite analizar la evolución histórica y los aportes
relevantes que han configurado este campo de estudio, de tal forma que se logren identificar
los vacíos de conocimiento de los constructos analizados.
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Inmediatamente la revisión teórica y empírica pertinente en los entornos internacional y
nacional permitió la construcción aproximada del estado del arte de la presente investigación:
Marketing en metrología e inspección en general
Visión internacional
A nivel internacional, autores como Kotler y Keller (2016) destacan la importancia de
adaptar las estrategias de marketing al perfil técnico y especializado de los clientes en sectores
de alta precisión cómo la metrología. Lusch y Vargo (2014), con su enfoque de marketing
basado en el servicio (Service-Dominant Logic por su nombre en inglés), subrayan que el valor
se co-crea entre los laboratorios y los usuarios finales, lo que implica un enfoque centrado en la
experiencia del cliente y la personalización de servicios.
Por otro lado, estudios empíricos como los de Gupta y Lehmann (2021) han mostrado
que el marketing digital es particularmente efectivo para mejorar el alcance y la visibilidad de
laboratorios de metrología en mercados internacionales. Las estrategias basadas en contenido
técnico (e.g., blogs, webinars, y casos de éxito) y SEO técnico han demostrado ser esenciales
para captar y fidelizar clientes en un sector altamente especializado.
Perspectiva nacional: Colombia
En Colombia, la creciente importancia de la acreditación bajo estándares como la
ISO/IEC 17025 e ISO/IEC 17020 ha generado una mayor competitividad entre los laboratorios y
organismos de inspección. Investigaciones teóricas cómo las de (Gómez y Salazar,
comunicación personal, 25 de julio de 2024) en gestión empresarial en Servicios Públicos
destacan la necesidad de integrar estrategias de marketing con herramientas de certificación
cómo diferenciadores clave en el mercado nacional.
Además, (López et al., comunicación personal, 24 de agosto de 2024) exploraron
teóricamente la aplicación del marketing digital en laboratorios acreditados en Colombia,
señalando que redes sociales cómo LinkedIn y el uso de plataformas cómo Google Ads pueden
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ampliar la base de clientes y fortalecer la reputación de las organizaciones. Estos autores
también sugieren que los webinars técnicos y las campañas de email marketing personalizadas
son herramientas eficaces para atraer clientes interesados en servicios de inspección y
metrología.
Perspectiva local: Caribe Colombiano
En el contexto regional del Caribe colombiano, el marketing tradicional aún tiene una
fuerte presencia debido a las características del mercado local. (Pérez y Martínez,
comunicación personal, 26 de julio de 2024) investigaron teóricamente cómo los laboratorios y
organismos de inspección en las ciudades de Cartagena y Barranquilla utilizan ferias locales,
visitas comerciales y alianzas estratégicas con sectores clave (cómo el industrial y el de
servicios públicos) para promover sus servicios.
Simultáneamente, (Torres y Mejía, comunicación personal, 24 de julio de 2024)
enfatizan que las campañas digitales bien segmentadas pueden tener un alto impacto en la
región, especialmente en la captación de pequeñas y medianas empresas interesadas en
servicios de inspección. Estos autores destacan que el storytelling visual y las publicaciones
sobre casos de éxito en redes sociales son estrategias particularmente efectivas en el Caribe
colombiano, donde las decisiones de compra suelen estar influenciadas por la confianza y las
relaciones personales.
Integración de estrategias: marketing tradicional y digital
La literatura, especialmente la teórica, sugiere que una estrategia integral que combine
marketing tradicional y digital es ideal para los laboratorios de metrología y organismos de
inspección. (Alarcón y Herrera, comunicación personal, 18 de julio de 2024) proponen un
enfoque híbrido que incluye:
1. Marketing Tradicional: Participación en ferias y exposiciones, publicidad en medios
locales, y relaciones públicas para fortalecer la confianza.
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2. Marketing Digital: Uso de plataformas en línea para capacitación técnica (webinars),
optimización de sitios web con contenido técnico y SEO, y segmentación de campañas en
redes sociales para mercados específicos.
El marketing para la metrología y organismos de inspección requiere una visión
estratégica que combine prácticas tradicionales y digitales, adaptándose a las características
del mercado global, nacional y local. Mientras que las estrategias internacionales ofrecen una
base sólida de innovación, la implementación debe ajustarse al contexto cultural y económico
de Colombia y, en particular, del Caribe colombiano. Esto garantizará una mayor competitividad
y sostenibilidad en un entorno dinámico y exigente.
Introducción al marketing en servicios técnicos especializados en medidores
El marketing de servicios técnicos especializados, cómo los ofrecidos por OA, requiere
estrategias diferenciadas que combinen herramientas tradicionales y digitales para captar y
fidelizar un público objetivo técnico. Kotler (1991) establece que el marketing de servicios debe
centrarse en construir confianza y destacar la calidad y fiabilidad como factores clave de
diferenciación, un factor especialmente relevante en sectores donde la precisión técnica es
crítica.
En servicios técnicos como los de laboratorios de metrología, autores como Zeithaml,
Parasuraman y Berry (1996) han subrayado la relevancia de la calidad del servicio, confianza y
profesionalismo como elementos críticos en la percepción del cliente.
Estrategias de marketing tradicional y su aplicación en servicios técnicos especializados
El marketing tradicional ha sido ampliamente estudiado desde el trabajo seminal de
Kotler (1991), quien define el marketing como un proceso de intercambio que satisface las
necesidades del consumidor, resaltando la importancia del enfoque en el cliente, segmentación
del mercado y diferenciación. Autores como Aaker (1996) y Levitt (1980) destacan la
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importancia de construir una marca sólida basada en la reputación técnica, especialmente en
sectores especializados.
En el contexto colombiano, investigaciones como las de Rodríguez y Ospina (2005)
señalan que la promoción en ferias industriales y la publicidad en revistas técnicas
especializadas han sido históricamente efectivas para laboratorios de metrología, dada la
necesidad de demostrar capacidades técnicas frente a un público exigente. Por su parte,
Velásquez (2005) estudió cómo los laboratorios de metrología en el país han adaptado
estrategias tradicionales de marketing para competir en mercados industriales, destacando la
importancia del networking empresarial y la participación en ferias técnicas.
En la región Caribe colombiana, estudios de Ortiz y Pacheco (2010) resaltan que la
creación de relaciones directas con entidades regulatorias y empresas de servicios públicos ha
sido una estrategia clave para los OA. Estas relaciones permiten posicionar los servicios como
esenciales dentro de las cadenas de valor locales. De otro lado, (Ramírez y Pérez,
comunicación personal, 22 de Agosto de 2024) analizaron teóricamente el impacto de alianzas
estratégicas entre laboratorios y organismos gubernamentales, concluyendo que la presencia
física y el fortalecimiento de relaciones directas con clientes son esenciales para consolidar la
confianza en mercados locales.
Evolución hacia el marketing digital
Con la llegada del marketing digital, las estrategias han evolucionado hacia la
personalización y la segmentación más precisa. Según Kotler y Keller (2016), los canales
digitales permiten no solo la promoción de servicios, sino también la educación del cliente, algo
esencial en servicios técnicos cómo los ofrecidos por laboratorios de metrología.
El auge del marketing digital ha transformado la forma en que las organizaciones
comunican su valor y llegan a sus audiencias. Chaffey et al. (2000) introdujeron modelos de
marketing digital que destacan la personalización, el análisis de datos y el uso de plataformas
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digitales como elementos centrales para captar y retener clientes. Autores como Dave-Evans
(2008) y Ryan y Jones (2009) han aportado teorías sobre la importancia de las redes sociales y
el inbound marketing en mercados especializados.
En Colombia, investigaciones teóricas cómo las de (Restrepo y López, comunicación
personal, 25 de Agosto de 2024) han propuesto que los sitios web optimizados y las campañas
en redes sociales técnicas, cómo LinkedIn, son herramientas fundamentales para alcanzar a
tomadores de decisiones en sectores industriales. De manera parecida, Muñoz y Rojas (2015)
abordaron la digitalización en servicios técnicos, señalando que las páginas web optimizadas,
campañas en redes sociales y estrategias de email marketing son herramientas eficaces para
los OA, permitiendo alcanzar clientes industriales de forma más directa.
A nivel de la región Caribe, (Gutiérrez, comunicación personal, 24 de agosto de 2024)
destacan que el uso de plataformas como WhatsApp Business y los webinars educativos han
permitido a laboratorios en el Caribe colombiano mantener contacto continuo con sus clientes,
reforzando relaciones de confianza y posicionándose como aliados técnicos. Por su parte,
(Gómez y López, comunicación personal, 25 de agosto de 2024) identificaron teóricamente que
el uso de WhatsApp Business y Facebook Ads es prevalente entre laboratorios de metrología
para comunicarse con clientes locales y generar confianza.
La importancia de la certificación y el contenido educativo
Otra estrategia clave que emerge de la literatura es el énfasis en la certificación y la
generación de contenido educativo. Zeithaml, Parasuraman y Berry (1996) señalan que, en
sectores técnicos, los clientes valoran las pruebas tangibles de calidad, como certificaciones
internacionales (ISO/IEC 17025). En este sentido, (Martínez y Herrera, comunicación personal,
25 de agosto de 2024) analizan teóricamente cómo los laboratorios colombianos pueden
diferenciarse mediante la publicación de estudios de caso, blogs técnicos y guías prácticas
sobre calibración y medición.
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Integración de estrategias tradicionales y digitales
La literatura reciente aboga por la integración de estrategias tradicionales y digitales
para maximizar el alcance. Según Chaffey y Smith (2022), la combinación de eventos
presenciales, como ferias y visitas técnicas, con campañas de marketing digital permite a las
empresas aumentar su visibilidad y establecer relaciones más duraderas.
Según Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017) en su modelo de Marketing 4.0, el camino
hacia la transformación digital no implica abandonar lo tradicional, sino complementarlo. Este
enfoque es particularmente relevante para sectores técnicos, donde las relaciones de confianza
aún requieren interacción personal, pero pueden ser amplificadas a través de herramientas
digitales.
En Colombia, (Rodríguez y Castaño, comunicación personal, 19 de Agosto de 2024)
analizaron teóricamente cómo los laboratorios de metrología pueden implementar estrategias
mixtas, combinando participación en ferias industriales con presencia activa en LinkedIn y
generación de contenido educativo en plataformas cómo YouTube.
En el contexto de la región Caribe, (Pardo y Mejía, comunicación personal, 27 de julio
de 2024) resaltan teóricamente que los laboratorios han tenido éxito al combinar campañas de
email marketing con visitas presenciales a clientes estratégicos, adaptándose a las
necesidades locales. Por su parte, Martínez y Hernández (2022) estudiaron casos de éxito de
organismos de inspección que lograron aumentar su cuota de mercado al combinar talleres
presenciales con campañas digitales dirigidas a públicos específicos.
La literatura teórica entonces sugiere que el éxito de las estrategias de marketing para
los OA radica en la capacidad de integrar métodos tradicionales con innovaciones digitales. A
nivel internacional y nacional, la implementación de enfoques mixtos que combinen calidad
técnica, confianza y presencia digital resulta clave para enfrentar los desafíos de mercados
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altamente especializados, logrando consolidar su posicionamiento y captar nuevas
oportunidades de negocio.
En el contexto colombiano y del Caribe, integrar prácticas locales, como el uso de
WhatsApp para la comunicación directa y la participación en eventos comunitarios, con
herramientas digitales globales, asegura una estrategia más robusta y adaptada al entorno.
En el cierre, el marketing para los OA debe combinar tácticas tradicionales, cómo la
participación en ferias y el desarrollo de relaciones directas, con herramientas digitales que
permitan una segmentación más precisa y la educación del cliente. La literatura tanto
internacional como colombiana refuerza la idea de que la confianza, la reputación técnica y la
integración de estrategias son esenciales para el éxito en este sector especializado.
Es importante destacar antes de avanzar que, gran parte de las referencias en
Colombia y en su región Caribe han sido obtenidas mediante comunicación personal con
directores técnicos de laboratorios y organismos de inspección, quienes cuentan con amplia
experiencia en el sector. No obstante, estas contribuciones, aunque valiosas desde una
perspectiva práctica, carecen de soporte científico sólido. Muchas de estas referencias se
limitan a pruebas deliberadas y preliminares, cuyos resultados, aunque útiles, son poco
concluyentes y no cumplen con los estándares de rigor científico necesarios para sustentar
posiciones frente a la literatura especializada. Esta situación no solo pone de manifiesto la falta
de documentación científica formal en el ámbito, sino que también evidencia vacíos
significativos de conocimiento empírico que limitan el avance teórico y metodológico en este
campo.
Principales retos y oportunidades en la región Caribe
El entorno local de la región Caribe presenta retos particulares debido a la
concentración de sectores industriales específicos, como el petroquímico y agroindustrial.
Estudios cómo el de Mejía y Gómez (2019) indican que los OA enfrentan desafíos relacionados
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con la digitalización, la fidelización de clientes y la generación de contenido relevante. No
obstante, también destacan oportunidades en el fortalecimiento de la confianza mediante
certificaciones visibles en plataformas digitales y la colaboración con asociaciones locales.
A pesar de los avances en la integración de estrategias, existe un vacío en la
personalización de estas para sectores de alta especialización técnica, cómo OA. No hay
suficiente investigación empírica a la fecha que evalúe el impacto combinado de tácticas
tradicionales y digitales en mercados locales, específicamente en regiones cómo el Caribe
colombiano.
De la revisión de la literatura, se concluye que existe un vacío relevante que se
identifica en la falta de estudios específicos sobre la efectividad y adaptación de estrategias de
marketing tradicional y digital en sectores altamente especializados cómo los OA en contextos
locales o regionales, cómo el Caribe colombiano. Mientras que los enfoques generales de
marketing tradicional y digital están bien documentados en el plano internacional y pocos en el
ámbito nacional de Colombia, un número reducido de trabajos abordan cómo estas estrategias
pueden ser personalizadas y optimizadas para audiencias técnicas y altamente reguladas en
mercados emergentes.
Ante el vacío de conocimiento en relación con trabajos asociados a la medición de
modelos híbridos de marketing que combine tácticas tradicionales y digitales en la ciudad de
Cartagena (Colombia) y los muy pocos realizados en otras regiones de este país, surge la
oportunidad de desarrollar una investigación que posibilite contribuir con sus hallazgos a la
Teoría del Marketing Tradicional y Digital.
Situación problemática empresarial
Los OA enfrentan desafíos significativos para posicionarse en mercados cada vez más
competitivos, especialmente en economías emergentes cómo la colombiana. A pesar de la
digitalización global, estos sectores especializados aún dependen en gran medida de enfoques
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tradicionales de marketing, lo que limita su alcance y capacidad de captación de clientes en un
entorno dominado por herramientas digitales. En regiones cómo el Caribe colombiano, esta
problemática se agrava por factores culturales y económicos, cómo la prevalencia de
relaciones personales en las decisiones comerciales y el bajo uso de tecnologías avanzadas en
marketing por parte de las empresas locales.
Aunque la literatura internacional destaca estrategias efectivas de marketing tradicional
y digital en contextos globales, existe un vacío en estudios que adapten estas tácticas a las
necesidades específicas de laboratorios técnicos en mercados emergentes. Además, la
integración de estrategias tradicionales y digitales ha sido poco exploradas en términos de su
impacto combinado en sectores especializados, dejando a estas organizaciones sin un modelo
claro para maximizar su competitividad y sostenibilidad en la región Caribe colombiana.
Contexto problema gerencial
Los OA de Acuacar - InnovaLABMEI: Centro de Conocimiento e Innovación - ofrecen
servicios especializados para asegurar la exactitud y confiabilidad en los procesos e
instrumentos de medición, garantizando así la calidad y precisión en los procesos industriales
de sus clientes. Espacio donde encontrarán:
Figura 1
Servicios del Centro de Conocimiento
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Este centro de conocimiento e innovación presentaba los siguientes problemas de cara
al mercado hacia finales de 2023:
Figura 2
Problemas del Centro de Conocimiento
Esta problemática destacó entonces la necesidad de aumentar la visibilidad y la
conciencia del mercado sobre los servicios y recursos disponibles en InnovaLABMETI, para
que el público objetivo de la región Caribe de Colombia pudiera aprovechar al máximo los
beneficios ofrecidos por los OA de una empresa referente a nivel regional.
Para contrarrestar esta problemática, se propuso a principio de 2024 la siguiente
solución: un Plan de Marketing que tuviera en cuenta las perspectivas tradicional y digital. Bajo
las consideraciones del contexto problema gerencial, es ineludible en consecuencia exponer y
analizar un caso práctico que permita contrastar las posiciones mencionadas en la revisión del
estado del arte a nivel mundial, nacional y local.
Lo anterior, es decir; un análisis aproximado del corpus literario en deferencia a la
aplicabilidad de estrategias hibridas de marketing en el plano de la región Caribe de Colombia,
aunado a la situación problemática empresarial indicada, y finalmente, la existencia de un caso
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práctico susceptible de analizar, se considera que es conveniente, novedoso y pertinente
estudiar el fenómeno acotado, puesto que a la fecha no existe un estudio de estas
características en el contexto señalado.
Sin embargo, ante la posibilidad de complementar el estudio con un ejercicio numérico
en InnovaLABMETI de Acuacar emergen las siguientes conjeturas, basadas en las variables
conceptuales de Gupta y Lehmann (2021), Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017), OA (2024) y
(Villamarin, comunicación personal, 28 de agosto de 2024):
Hipótesis H1: El Marketing tradicional mejora la visibilidad de los OA.
Hipótesis H2: El Marketing digital mejora la visibilidad de los OA.
Hipótesis H3: El Marketing híbrido (Tradicional+digital) mejora la visibilidad de OA.
Hipótesis H4: Conocimiento de los servicios y recursos de InnovaLABMET mejora la
visibilidad de los OA.
Hipótesis H5: La visibilidad de InnovaLABMET mejora su sostenibilidad.
Para terminar, a continuación, se expone el objetivo de la investigación: Proporcionar un
modelo híbrido de marketing para Organismos Acreditados de la empresa Aguas de Cartagena.
Con todo lo anterior, se espera que este documento sea un referente y sirva de consulta
en los contextos internacional, nacional y local, y a la vez sea de gran utilidad tanto para la
formación de nuevas capacidades para los profesionales de los OA de Acuacar y externos a la
corporación, cómo para la reflexión académica y del sector real.
METODOLOGÍA
El análisis empírico fue diseñado bajo un método exploratorio ad hoc de corte
longitudinal por espacio de 1 año (inició en enero y finalizó en diciembre de 2024), soportado
en la técnica de Ecuaciones Estructurales y Gestión de Proyectos con lo cual se trazó la
estrategia metodológica para desarrollar la investigación. A continuación, se presentan las
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etapas, las cuales fueron planificadas y llevadas a cabo de manera adaptativa según las
necesidades y circunstancias que surgieron. Estas, a su vez, generaron datos e información
relevante mediante la técnica indicada.
Etapa 1. Plan de tratamiento de datos y análisis.
(1) Diseño de Instrumentos para recogida de datos para aplicación de ecuaciones
estructurales con base en la literatura y situación conflictiva propia de los OA de
Acuacar
(2) Evaluación de Juicio de expertos.
(3) Aplicación de Prueba piloto.
(4) Análisis de Resultados y datos.
Etapa 2. Análisis documental y fuentes secundarias.
(1) Análisis al Plan de marketing tradicional y digital de los OA de Acuacar.
(2) Análisis de resultados documentados del Plan de marketing.
(3) Preparación de tablas y graficas para la presente investigación.
Etapa 3. Aplicación de instrumentos y aplicación de modelos de ecuaciones
estructurales en unidades de análisis
(4) Aplicación del instrumento en la muestra establecida.
(5) Análisis de contraste en el cálculo del resultado de las variables analizadas.
(6) Cálculo del modelo predictivo.
(7) Cálculo del índice de Bondad de Ajuste (GOF, por sus siglas en inglés).
(8) Cálculo de estimadores del modelo.
Durante las etapas aludidas se realizaron las siguientes actividades: El instrumento de
recogida de información diseñado conforme a lo expuesto en la fundamentación teórica y que
se presenta más adelante en los resultados fue sometido a proceso de validación:
1. Validación de contenido mediante juicio de 3 expertos según Lynn (1986):
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Los resultados obtenidos brindaron una excelente validez y concordancia entre tres (3)
jueces de acuerdo con la escala que propone Hernández-Nieto (2011, op cit., 135), con una
probabilidad de concordancia aleatoria entre validadores de 0,037.
2. Fiabilidad y validación factorial a través de una prueba piloto en la que participó
una muestra deliberada de 10 miembros de los Organismos Acreditados de Aguas de
Cartagena y Veolia Tunja y Montería. Este punto desarrollado acorde a lineamientos de Hair et
al. (2010).
Se aplicó el instrumento a 10 funcionarios extraídos de la población objetivo, con
diversos cargos en cada una de las empresas mencionadas, donde no se presentaron
anormalidades en su aplicación, tampoco se encontraron valores que se puedan considerar
anormales. Sin embargo, el tiempo promedio para responder el cuestionario fue de 15 minutos
aproximadamente.
En resumen, durante la ejecución del plan de tratamiento de datos y análisis, se
aplicaron mecanismos detallados conforme a la Figura 3, incluido el tamaño de la muestra de la
investigación.
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Nota: Elaboración propia tomada de Aguas de Cartagena S.A. (2024)
No obstante, dada la oportunidad de aplicar al escrutinio un enfoque positivista en el
marco de una mirada y diseño metódico transversal por espacio de 4 meses (entre agosto y
diciembre de 2024), se aplicó la encuesta ad hoc a 120 de 693 funcionarios de Acuacar y
Veolia Tunja y Montería cuyos resultados permitieron contrastar las hipótesis aludidas a través
de la técnica de ecuaciones estructurales. Lo anterior conforme a los criterios de Hair et al.,
(2010) y Kline (2015) quienes respaldan que una muestra de 120 es pertinente para garantizar
la validez de los resultados obtenidos.
La decisión de realizar el atestamiento de la investigación con personal interno de
Acuacar, junto con el apoyo de Veolia Tunja y Montería, en lugar de recurrir al mercado, se
fundamentó inicialmente en la falta de respuesta de los participantes externos. Aunque se
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1004 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
extendió una invitación al personal de las 41 empresas inscritas en el primer webinar, evento
que se mencionará en los resultados de la investigación, para que respondieran la encuesta
entre mayo y junio de 2024, ninguno de ellos atendió la solicitud. Esto se debió, en gran
medida, a que algunos requerían autorización de sus superiores, otros ya no trabajaban para
las empresas participantes, y un segmento simplemente no respondió.
Además, optar por personal interno y aliados estratégicos como Veolia permitió
asegurar un control más directo sobre el proceso, garantizar la confiabilidad de los datos y
reducir los tiempos asociados a la coordinación externa. Este enfoque también fomentó una
mayor cohesión entre las partes involucradas, optimizó recursos al aprovechar la experiencia
interna y consolidó el compromiso institucional hacia la mejora continua y la integración de
capacidades locales. Con ello, se logró avanzar en la investigación de manera eficiente y
alineada con los objetivos planteados.
Las etapas 2 y 3 se abordan en los resultados de la investigación.
RESULTADOS
En este apartado, se presentan los resultados obtenidos a partir del análisis realizado al
Plan de Marketing, tanto tradicional como digital, de los OA de Acuacar, tal cómo se estableció
en el marco metodológico. Estos resultados también enseñan los hallazgos derivados de la
aplicación del instrumento de recolección de datos, previamente sometido a un riguroso
proceso de doble validación, y su posterior análisis mediante modelos de ecuaciones
estructurales. Luego, se detalla la aplicación del instrumento en la muestra seleccionada, las
métricas clave, como el índice de bondad de ajuste (GOF por su sigla en inglés) y los
estimadores del modelo. Este enfoque integrado no solo permite evaluar la eficacia de las
estrategias implementadas, sino que también aporta una base sólida para la interpretación de
los resultados en función de las hipótesis planteadas.
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1005 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Análisis plan de marketing
Primeros pasos realizados por los OA
Se encontraron en primer lugar los objetivos del Plan de Marketing 2024, para aumentar
la visibilidad y la conciencia sobre los servicios y recursos disponibles en InnovaLABMETI, para
que el mercado y el público objetivo pudieran conocer y aprovechar al máximo los beneficios
ofrecidos por los OA, en otras palabras, esta fue la primera parte de la solución al contexto
problema gerencial mencionado en el marco teórico.
Figura 4
Objetivos Plan de Marketing de los OA de Aguas de Cartagena S.A.
Nota: Tomado de Aguas de Cartagena S.A. (2024).
En síntesis, se inició con un diagnóstico del plan de marketing que tuvo en cuenta las
perspectivas tradicional y digital. A continuación, un resumen grafico de cada mirada anotada.
Figura 5
Diagnostico Componentes tradicional y digital del Plan de Marketing de los Laboratorios de
Metrología e Inspección de Aguas de Cartagena
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1006 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Nota: Tomado de Aguas de Cartagena S.A. (2024)
Análisis del mercado aseguramiento metrológico y calibración de medidores
Se halló también luego de realizar el diagnóstico, un análisis para entender mejor el
mercado y el público objetivo, el que se resume gráficamente a renglón seguido:
Figura 6
Análisis del Mercado Aseguramiento Metrológico y Calibración de Medidores
Nota: Tomado de Aguas de Cartagena S.A. (2024).
En resumen, los OA decidieron realizar un webinar en febrero de 2024 llamado: Calidad
y metrología: Transformando Procesos en el Caribe colombiano, con lo cual además de invitar
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1007 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
a las 650 empresas de la región Caribe colombiana que conformaban el mercado de
Aseguramiento Metrológico y Calibración de Medidores de acuerdo a la ANDI (2023), las 20
empresas de servicios públicos de dicha región y 12 proveedores de medidores en Colombia,
se logró que 41 de estas empresas se inscribieran en dicho webinar, con lo cual se preparó el
prospecto aproximado de buyer o comprador potencial. Para abreviar, la mayoría de las
empresas inscritas se encontraron localizadas en la ciudad de Cartagena, eran compañías
industriales del sector de Mamonal y otras zonas que cuentan en sus operaciones con equipos
de presión y temperatura, entre otros; manómetros, vacuómetros, sensores de presión, y
termómetros, al igual que equipos de caudal y volumen; medidores y caudalímetros,
principalmente.
Por su parte, en marzo de 2024, se realizó la siguiente prueba piloto, dado el material
de estudio del curso de Marketing Digital realizado por miembros de los OA:
Figura 7
Prueba piloto de Marketing Digital
Nota: Tomado de Aguas de Cartagena S.A. (2024)
En resumen, a través del webinar de febrero de 2024 se obtuvo el perfilamiento
comercial de 41 empresas, mientras con la creación y mejoramiento de las redes sociales y
empresariales comentadas en la figura 5, el personal de los OA, logró entender el
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1008 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
comportamiento de compras de 8 clientes adicionales, localizados en las siguientes zonas de
Colombia (Ver Figura 8). Es pertinente aclarar que los OA tienen 2 tipos de clientes: Cliente
interno, los procesos de pérdidas de agua, soporte de medición, gestión técnica y facturación
de Aguas de Cartagena S.A. Por su parte, los externos lo componen las empresas industriales,
petroquímicas, hoteles, restaurantes, proveedores de medidores y empresas de servicios
públicos de Acueducto y Alcantarillado.
Figura 8
Localización de prospectos de clientes mediante Google trends
Nota: Tomada de Aguas de Cartagena S.A. (2024)
Perfilamiento comercial de clientes
El perfilamiento de clientes potenciales o comprensión del comportamiento de compras
fue una etapa crucial en el desarrollo de las actividades planteadas, ya que permitió identificar
de manera precisa las necesidades, intereses y características de las empresas objetivo. Esta
información fue esencial para diseñar estrategias comerciales efectivas, optimizando los
recursos y esfuerzos dirigidos a cada segmento de mercado. Al realizar este perfilamiento a
través del webinar y la mejora de las redes sociales empresariales, se obtuvo una primera base
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1009 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
de datos sólida que facilitó la personalización de las propuestas de valor, aumentando la
probabilidad de conversión y fidelización de los clientes. Además, conocer la ubicación y
particularidades de los prospectos en diferentes regiones de Colombia aseguró un enfoque
estratégico alineado con las dinámicas específicas de cada zona, lo que maximiza el impacto
de las acciones comerciales.
Inmediatamente las conclusiones preliminares conforme a las pruebas realizadas:
Figura 9
Incluir nombre de la figura.
Siguientes pasos luego del análisis realizado a los primeros pasos
Realizadas las actividades señaladas, se exponen los siguientes pasos por realizar en
lo que resta de 2024 y en el periodo 2025-2028 por parte de los OA:
1. Promocionar y comercializar 4 nuevas líneas de negocios al margen de la línea
tradicional de calibración de medidores pequeños y medianos conforme al Plan
Estratégico de los OA 2024-2028.
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1010 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
2. La promoción se hará mediante los lineamientos establecidos en el Plan de Marketing
tradicional y digital 2024, dada las lecciones aprendidas producto de los primeros pasos
acotados.
3. Implementar el Proyecto de Ampliación de los Laboratorios de Metrología e
Inspecciones que sustenta las 4 líneas de negocios acotadas afín al Plan Estratégico de
los OA 2024-2028.
4. El buyer o comprador potencial será el siguiente conforme a cada línea de negocio.
Línea de Negocio Buyer/Comprador
a) Pruebas de homologación: Empresas de acueducto y empresas industriales de la región
Caribe y proveedores de medidores en Colombia.
b) Calibración de Macro medidores: Empresas de acueducto y empresas industriales de la
región Caribe y proveedores de medidores en Colombia.
c) Calibración de Equipos de Presión y Temperatura: Empresas industriales y de servicios
de la región Caribe, iniciando con Barranquilla y Cartagena
d) Pruebas de medidores en Garantía: Empresas de acueducto y empresas industriales de
la región Caribe y proveedores de medidores en Colombia.
e) Continuar con las calibraciones e inspecciones de medidores entre ½” y 1” tanto al
cliente interno como al externo (empresas de servicios públicos y proveedores de
medidores).
Antes de continuar, es importante aclarar algunos conceptos clave relacionados con los
procesos y líneas de negocio abordados. La calibración de medidores pequeños y medianos se
refiere a instrumentos de medición de agua con diámetros entre ½", ¾" y 1", mientras que la
calibración de macro medidores abarca aquellos con diámetros superiores a 2". En cuanto a los
equipos de presión y temperatura, estos incluyen la calibración de dispositivos cómo
manómetros, vacuómetros, sensores de presión y termómetros, cuya calibración es
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1011 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
fundamental para garantizar mediciones precisas. Finalmente, las pruebas de homologación y
garantía son ensayos realizados por los OA para seleccionar los medidores más adecuados del
mercado, asegurando su capacidad para cumplir con los requisitos de medición en procesos
tanto de clientes internos como externos.
Plan estratégico organismos acreditados 2024-2028
Se encontró luego de analizar los resultados de los primeros pasos asociados al plan de
marketing, un Plan Estratégico de OA 2024-2028 con sus líneas de negocios, objetivos y
metas:
Figura 10
Líneas de Negocios para promocionar mediante el Plan de Marketing 2024
Nota: Tomado de Aguas de Cartagena S.A. (2024).
Tras un periodo inicial de exploración deliberada por parte del personal de los
Organismos Acreditados (OA), durante los primeros tres meses de 2024, se evaluaron los
pasos iniciales del plan de marketing a través de ensayos mínimos viables. Este enfoque
permitió identificar la viabilidad y oportunidad de avanzar hacia pruebas de alta fidelidad, lo que
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1012 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
marcó un punto de inflexión en la estrategia hibrida implementada, en ultimas la solución al
contexto problemático gerencial abordado en el marco teórico.
Como resultado, se procedió a ejecutar el plan de marketing de 2024, logrando entre
enero y noviembre del mismo año resultados significativos, que reflejan el impacto positivo de
esta convergencia estratégica. Estos hallazgos no solo validan la importancia de una fase
exploratoria en la construcción de planes de marketing robustos, sino que también destacan la
efectividad de las pruebas de alta fidelidad en la obtención de resultados medibles y alineados
con los objetivos organizacionales y de paso con las métricas del Plan Estratégico de OA 2024-
2028.
Calendario de Producción y Despliegue de Material Promocional año 2024
En respuesta a los resultados de los ensayos mínimos viables acotados, los OA
diseñaron un calendario de producción de material promocional 2024 el que se desplegó a
través de las redes sociales y empresariales creadas y mejoradas, tanto de su personal clave
cómo de Acuacar, el que se resume gráficamente a continuación. Este componente digital hace
parte del plan de marketing abordado más adelante.
Figura11
Calendario de Producción y Despliegue de Material Promocional 2024
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1013 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Nota: Tomado de Aguas de Cartagena S.A. (2024)
El Plan de Marketing 2024 de fecha 14 de enero de 2024, un documento al que se
obtuvo acceso pero debido a su extensión solo fue posible resaltar que contempla una
introducción, la identificación del negocio, el análisis del entorno en sus ámbitos político,
económico, entorno social y tecnológico, el análisis del mercado en sus componentes
tradicional y digital; su contexto, tendencias, competencia, demanda potencial, entre otros, un
diagnóstico de la situación de la empresa a partir de la matriz FLOR, los objetivos estratégicos
y las estrategias de marketing. De otro lado, el componente digital comentado anteriormente
fue vinculado al plan de marketing a finales de marzo de 2024 luego de entender las
necesidades de los clientes externos. En síntesis, un documento muy completo y pertinente.
ENERO P A FEBRERO P A MARZO P A ABRIL P A MAYO P A JUNIO P A
JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE P A
YouTube
Twitter (X)
Instagram
Facebook
Plan de Marketing Digital para el Laboratorio de Metrología y Organismo de Inspección [2024]
Calendario de Producción de Material promocional requerido para llevar a la accn los objetivos del
Plan de Marketing y parilla sugerida de medios
Nota: LN: Linea de Negocio; AM: Aseguramiento Metrologico y CA: Calibración de Medidores
CLAVE: PERSONAL (P)
LindedIn
YouTube
Twitter (X)
CLAVE: ACUACAR (A)
LindedIn
LN: [AM] Video Descriptivo Calibración
Variables Presión y Temperatura
LN: [AM] Foto (Equipo de trabajo,
bancos) Calibración Variables Presión
y Temperatura
LN: [AM] Foto (Equipo de
trabajo, bancos) Calibración
Variables Caudal y Volumen
con Medidores tipo Coriolis
LN: [AM] Video Descriptivo
Calibración Variables Caudal y
Volumen con Banco portátil de
medidor PT900.
LN: [AM] Foto (Equipo de
trabajo, bancos) Calibración
Variables Caudal y Volumen
con Banco portátil de medidor
PT900.
LN: [AM] Webinar [Conceptos
y Ejercicio Práctico] de una
Calibración en vivo de
Manometros y Equipo de
Temperatura.
Instagram
Facebook
Blog
Blog
Experimento
Experimento
Otro
Otro
LN: [AM y CA] Linkedin Live y armar
un minivideo (Enseñar equipos de
Variables Presión, Temperatura y
Medidor tipo Coriolis y el Banco
portátil para medidores pequeños)
LN: [AM] Video Descriptivo
Calibración Variables Caudal y
Volumen con Medidores tipo
Coriolis
LN: [CA] Video Testimonio o feedback
servicio calibración Xylem y Carmelo
Alvis
Fotos equipo de trabajo en el
Laboratorio de Metrologia y Organismo
de Inspección
LN: [AM] Video Descriptivo prueba
solidos en suspensión
LN: [AM] Video Descriptivo
servicio de Homologación de
Medidores
Nota: Esta prueba tiene 6
diferentes ensayos o pruebas
LN: [CA y AM] Video Testimonio
servicio inspección de medidores con
fugas; Banco portátil para medidores
pequeños; Pruebas de Vulnerabilidad
y Calibración de Medidores tipo
Coriolis y Banco portátil de medidor
PT900
LN: [AM] Webinar [Conceptos
y Ejercicio Práctico] de una
Calibración en vivo de
Macromedidores con Bancos de
Pruebas.
LN: [AM y CA] Imagenes con
llamada a la acción: 10% de
descuento en servicios de
pruebas Sólidos en Suspensn;
determinación de errores
intrinsicos; prueba de caudal de
arranque y prueba de ensayo de
flujos
LN: [AM y CA] Imagenes con
llamada a la acción: 10% de
descuento en servicios
Homologación de Medidores.
LN: [AM] Foto (Equipo de trabajo,
bancos) pruebas solidos en
suspensión
LN: [AM] Fotos (Equipo de
trabajo, bancos) servicio
Homologación de Medidores.
Nota: Esta prueba tiene 6
diferentes ensayos o pruebas
LN: [CA] Video Descriptivo
Banco de pruebas inspección de
medidores con fugas
LN: [AM] Video Descriptivo
prueba de ensayo de flujos
LN: [AM] Video Descriptivo
prueba de caudal de arranque
LN: [AM] Imagenes con llamada
a la acción: 10% de descuento
Banco de pruebas inspección de
medidores con fugas; Banco
portátil para medidores pequeños
y Pruebas de Vulnerabilidad
LN: [AM] Imagenes con llamada
a la acción: 10% de descuento
Calibración Variables Presión y
Temperatura; Calibración de
Medidores tipo Coriolis y Banco
portátil de medidor PT900
LN: [CA] Video Descriptivo
servicios del Banco portátil para
medidores pequeños
LN: [AM] Video Descriptivo
Pruebas de Vulnerabilidad de
Medidores en el Organismo de
Inspección.
LN: [AM] Foto (Equipo de
trabajo, bancos) Pruebas de
Vulnerabilidad de Medidores en
el Organismo de Inspección.
LN: [AM] Video Descriptivo
prueba de determinación de
errores intrinsicos
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1014 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Su objetivo principal es la comercialización y promoción de los OA de Aguas de
Cartagena S.A. con lo cual se pretende aumentar la visibilidad, la credibilidad y la demanda de
los servicios de metrología e inspecciones que ofrecen. Para lograr esto, la promoción se
centró en varios objetivos estratégicos específicos:
Principales resultados del plan de marketing 2024 en función de sus objetivos
estratégicos
Tabla 1
Objetivo Estratégico No. 1. Educar y concientizar
Acciones
Estratégicas
Resultados
Avance
Se han realizado:
2 webinars
1 LinkedIn Live
Videos colgados en:
Canal de YouTube
LinkedIn
1 webinar interno
57 / Nuevos posibles clientes
Aumentar la visibilidad de los
Laboratorios
Comunidad de Práctica y
Científica para educar y
concientizar
Explicar a colaboradores de
Acuacar los servicios que
prestan los Laboratorios
100%,
WhatsApping, mailing y
reuniones mensuales
Comprensión de las
capacidades y facilidades
de los Laboratorios en el
mercado
7 videos que
describen Ensayos y
pruebas de los
Laboratorios
124 colaboradores
se conectaron al webinar
Nota: Elaboración propia basada en información de Aguas de Cartagena (2024)
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1015 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Tabla 2
Objetivo Estratégico No. 2. Construir credibilidad
Acciones
Estratégicas
Resultados
Avance
Crear:
Blog
Canal de YouTube
LinkedIn
+10 /artículos publicados
+15 videos publicados
+10 /artículos publicados
Asesoría y asistencia
Compartir conocimiento
Innovación constante
Nota: Elaboración propia basada en información de Aguas de Cartagena (2024)
Tabla 3
Objetivo Estratégico No. 3. Desarrollar Relaciones
Acciones Estratégicas
Resultados
Avance
Hoteles (15 Hoteles)
Restaurantes (15
Restaurantes)
Clínicas y Hospitales
(20 Empresas)
Empresas
industriales de Mamonal y
Bosque (10)
Listados de
WhatsApp y mail
mensuales
Listados de
WhatsApp y mail
mensuales
Listados de
WhatsApp y mail
mensuales
100%,
WhatsApping y mailing
mensuales
100%,
WhatsApping y mailing
mensuales
100%,
WhatsApping y mailing
mensuales
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1016 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Listados de
WhatsApp y mail
mensuales
100%.
WhatsApping y mailing
mensuales
Nota: Elaboración propia basada en información de Aguas de Cartagena (2024)
Tabla 4
Objetivo Estratégico No. 4. Generar demanda
Acciones Estratégicas
Resultados
Avance
SIAB y Sociedad de
Arq.
Cámara de
Comercio (Cluster de Mnto)
ANDI
Acodrés
Cartagena
Asobares
Mesa Técnica
Propiedad Horizontal
C/gena
Acodal y webinars
Participación en
sus grupos de
WhatsApp
Convenio tarifas
diferenciadas (Cons)
Mesa técnica
Sostenibilidad amb.
Foro cuidado de
equipos presión y
temperatura
Pendiente
presentación
Participación en
sus grupos de
WhatsApp
100%, WhatsApping
mensual
30%, en espera
formalización convenio
100% Mesa técnica: 8
clientes pot.
100% Mesa técnica: 14
clientes pot.
30%, en espera de
formalización
100%, WhatsApping y
mailing mensual
100%, WhatsApping y
mailing y reuniones
mensuales
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1017 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Listas de
WhatsApp y mailing
(Creadas)
Nota: Elaboración propia basada en información de Aguas de Cartagena (2024)
Principales resultados económicos del plan de marketing 2024
La implementación del plan de marketing permitió a los OA facturar $701.14 millones de
pesos colombianos entre enero y noviembre de 2024 por concepto de ingresos brutos.
Figura 12
Ingresos brutos por líneas de negocios Organismos Acreditados 2024
Nota: Tomado de Aguas de Cartagena S.A. (2024)
Los ingresos se distribuyeron de la siguiente manera: el 49% ($346 millones) provino de
la calibración de medidores pequeños para el cliente interno, mientras que el 21% ($148
millones) correspondió a la inspección de medidores pequeños también asociada al cliente
interno. Además, otro 21% ($145 millones) estuvo relacionado con la calibración de medidores
pequeños para el cliente externo, destacando estos datos relevantes de la figura 10.
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1018 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Figura 13
Participación de ingresos por líneas de negocios Organismos Acreditados 2024
Nota: Tomado de Aguas de Cartagena S.A. (2024)
A continuación, en la Tabla 5, se presentan los factores que facilitaron las derivaciones
del enfoque positivista para complementar el análisis del estudio.
Tabla 5
La lista preliminar de factores analizados en el estudio
Código
Factores
MT
Marketing Tradicional
MT_1
Participación regular en ferias técnicas e industriales
MT_2
Relaciones comerciales directas con clientes
MT_3
Visitas comerciales presenciales para fidelizar a clientes
actuales
MT_4
Publicidad en medios impresos especializados para captar
nuevos clientes
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1019 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
MT_5
Creación de alianzas estratégicas con actores clave de la
industria
MD
Marketing Digital
MD_1
Uso de redes sociales (LinkedIn, Facebook) para prom.
servicios
MD_2
Campañas de email marketing personalizadas para nuestros
clientes.
MD_3
Sitio web optimizado y actualizado regularmente con
contenido técnico
MD_4
Plataformas digitales webinars o blogs para educar a nuestros
clientes
MD_5
Publicidad (Google Ads, Facebook Ads) para llegar a nuevos
mercados.
CI
Conocimiento e importancia servicios y recursos de
InnovaLABMET
CI_1
Conocimiento sobre servicios, asesorías, pruebas que ofrece
innovaLAB..
CI_2
Familiaridad recursos educativos e información de
InnovaLAB..
CI_3
Reconocimiento que InnovaLABMETI realiza innovaciones
constantes
CI_4
Comprensión capacidades y facilidades ofrecidas por
InnovaLABMETI
CI_5
Percepción servicios para los procesos industriales
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1020 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
ITD
Integración de Estrategias de Marketing Tradicional y
Digital
ITD_1
Combinación actividades presenciales y digitales de manera
efectiva
ITD_2
Integración de herramientas digitales con nuestras actividades
presenciales
ITD_3
Marketing digital ha mejorado la efectividad de estrategias
tradicionales
ITD_4
Clientes prefieren una mezcla de interacciones digitales y
presenciales
ITD_5
Integración estrategias tradicionales y digitales ha incr.
captación de clientes
IMP
Percepción de Impacto
IMP_1
Estrategias marketing mejoraron nuestra competitividad en el
mercado
IMP_2
Hemos incrementado nuestra base de clientes gracias a
marketing digital
IMP_3
La confianza clientes ha mejorado gracias a interacciones pres.
y digitales
IMP_4
La integración de estrategias trad. y dig. fortaleció nuestra
reputación técnica.
IMP_5
La sostenibilidad de nuestros OA se vió favorecida por
estrategias implem.
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1021 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Nota: Tomado de mediciones propias valoradas en Word (2024) con base en Gupta y Lehmann
(2021), Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017), OA (2024) y Villamarin (comunicación personal, 28
de agosto de 2024)
El análisis de contraste para calcular los resultados de las variables dependientes
(Marketing tradicional, marketing digital, conocimiento e importancia de los servicios de los OA,
e integración de estrategias de marketing tradicional y digital) y la variable independiente
(Impacto) se llevó a cabo utilizando las herramientas tecnológicas SPSS y PLS, adecuadas
para investigaciones exploratorias. Según Cohen (1998), el ƒ2 de las cuatro variables
observables relacionadas con el impacto permitió una derivación significativa sobre el valor de
R². Este valor de R², que alcanzó un 77.51%, refleja una alta relevancia en la relación de
dependencia entre las variables.
Tabla 6
Los efectos de variables dependientes sobre la independiente
Variables Latentes
Efectos ƒ2
Efecto total
Marketing tradicional
0.337
Pertinente
Marketing digital
0.302
Pertinente
Conocimiento e importancia servicios de OA
0.326
Pertinente
Integración estrategias marketing trad y dig.
0.311
Pertinente
Nota: Tomado de mediciones propias valoradas en SPSS y PLS (2024)
En el estudio del modelo de ecuaciones estructurales (SEM, por sus siglas en inglés),
los valores de Q² obtenidos a partir del análisis PLS deben ser superiores a cero para una
variable latente endógena. En la Figura 11, se observa que el valor de Q² en este modelo fue
de 0.454, lo cual supera el umbral establecido. Este resultado respalda la capacidad predictiva
del modelo propuesto.
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1022 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Figura 14
Modelo predictivo
Nota: Preparación propia a partir de cálculos en SPSS y PLS (2024)
La métrica de bondad de ajuste (GOF, por sus siglas en inglés) se utilizó en el modelo
anterior para evaluar su capacidad de explicar adecuadamente los datos resultantes. Este
índice toma valores entre 0 y 1, con niveles de 0.10 (bajo), 0.25 (moderado) y 0.36 (alto), los
cuales indican la validez global del modelo. Los resultados mostraron un ajuste que reflejó un
patrón parsimonioso y coherente. El cálculo del GOF se basó en el promedio geométrico entre
la comunalidad promedio, representada por la varianza media extraída (AVE, por sus siglas en
inglés), y los valores promedio de R², proporcionando así una métrica integral de la calidad del
ajuste del modelo.
Tabla 7
Cálculo del índice GOF
Constructos
AVE
R2
Marketing tradicional
0.664
Marketing digital
0.602
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1023 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Conocimiento e importancia de los servicios de OA
0.631
Integración estrategias marketing tradicional y digital
0.640
0.7378
Average Values
3.774
0.7378
AVE * R2
0.4943
GOF = √AVE * R2
0.7029
Nota: Tomado de mediciones propias valoradas en SPSS y PLS (2024)
El índice del promedio de residuos estandarizados (SRMR por su sigla en inglés) entre
los cálculos realizados y las hipótesis de las matrices de covarianza fue de 0.047, por ende, es
pertinente (SRMR = <0.08), en consecuencia; el modelo tiene buen ajuste. De otro lado, el Chi
cuadrado fue igual a 1912.078 y el índice normado de ajuste (NFI por sus siglas en inglés)
arrojó 0.785 por lo que también se considera adecuado el patrón de medida.
Tabla 8
Estimadores del modelo
Estimadores del Modelo
SRMR
d_ULS
d_G1
d_G2
Chi-Square
NFI
0.047
1.622
0.914
0.767
1.912.078
0.785
Nota: Tomado de mediciones propias valoradas en SPSS y PLS (2024)
Finalmente, la tabla 9 muestra los coeficientes de correlación de las variables latentes,
la que permite inferir que hubo una fuerte correlación entre las variables exógenas latentes y
las observables endógenas.
Tabla 9
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1024 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Correlación de las variables latentes y observables
Nota: Tomado de mediciones propias valoradas en SPSS y PLS (2024)
A partir del análisis del modelo de medición, se confirmó su viabilidad y pertinencia.
Todas las hipótesis planteadas resultaron estadísticamente significativas, por lo que fueron
aceptadas. Los hallazgos de esta investigación indican que los factores identificados tuvieron
un impacto positivo en la variable independiente: Percepción de impacto, lo cual respalda la
generalización de este constructo al corpus literario, siempre y cuando futuros estudios se
lleven a cabo siguiendo los mismos lineamientos metodológicos establecidos.
DISCUSIÓN
Uno de los principales desafíos encontrados en esta investigación fue la no inclusión de
los clientes externos de los OA, un grupo compuesto por aproximadamente 900 empresas.
Esta exclusión limita el alcance de las conclusiones, dado que estos actores representan un
sector clave capaz de aportar perspectivas significativas sobre la efectividad del modelo
propuesto. En investigaciones futuras, sería pertinente ampliar la muestra para incluir este
segmento, a fin de obtener una visión más integral y representativa del impacto de los OA en el
entorno empresarial de Cartagena.
Otra limitación importante fue la escasa disponibilidad de literatura científica sobre
marketing tradicional y digital en la región Caribe colombiana. A pesar de realizar una
Variables
MT
MD
CI
ITD
Marketing tradicional
1.000
Marketing digital
0.249
1.000
Conocimiento e importancia de servicios de OA
0.272
0.263
1.000
Integración de marketing tradicional y digital
0.261
0.294
0.275
1.000
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1025 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
búsqueda exhaustiva en repositorios y bases de datos académicas, se encontró una limitada
producción empírica sobre el tema, lo que dificultó la construcción de una base teórica sólida y
contextualizada. Esta carencia de antecedentes impuso retos sustanciales al desarrollo de un
análisis profundo y con sustento académico.
Para mitigar esta limitación, el investigador optó por realizar entrevistas virtuales con
directores de OA en Colombia, quienes aportaron información directa sobre las estrategias de
marketing empleadas en sus laboratorios. Si bien estas entrevistas permitieron identificar
buenas prácticas, los datos obtenidos carecen del rigor metodológico necesario para ser
considerados evidencia concluyente. Por lo tanto, los resultados se limitan a una descripción de
experiencias más que a una validación generalizable, lo que refuerza la necesidad de estudios
posteriores con metodologías más robustas y sistematizadas.
Finalmente, se destaca que, como lo evidenció Mendoza Betin (2021), el
acompañamiento estratégico de Veolia (antes Suez) fortaleció en Acuacar una cultura
organizacional orientada a la promoción y sostenibilidad de los OA. Este proceso fue posible
gracias al compromiso de sus directivos, quienes impulsaron acciones de comunicación
estratégica, posicionamiento de marca y gestión de alianzas institucionales, factores que
complementan y potencian el impacto del modelo híbrido de marketing presentado en este
estudio.
CONCLUSIONES
En conclusión, el artículo logró abordar de manera efectiva el objetivo planteado en la
investigación: proporcionar un modelo híbrido de marketing para los Organismos Acreditados
(OA) de la empresa Aguas de Cartagena S.A. El método adoptado que combinó enfoques
tradicionales y digitales de marketing, junto con la implementación del plan de marketing
diseñado por los OA de Acuacar, permitió consolidar un caso de éxito susceptible de ser
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1026 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
analizado y replicado en otros contextos empresariales. Asimismo, se evidenció que esta
estrategia aporta a la sostenibilidad operativa de los OA en el próximo lustro, a partir de los
resultados alcanzados en 2024.
El enfoque metodológico cuali-cuantitativo e integrado no solo llenó un vacío de
conocimiento, sino que también permitió evaluar la eficacia de las estrategias implementadas
por los OA en coherencia con el Plan Estratégico 20242028 y el Plan de Marketing 2024.
Además, aportó un método sólido para la interpretación de los resultados en función de las
hipótesis planteadas, lo que justifica su incorporación en la literatura científica relacionada con
el marketing organizacional.
La investigación también permitió concluir que la implementación del marketing híbrido
en los OA de Aguas de Cartagena implicó fases de pruebas mínimas viables y pruebas de alta
fidelidad, orientadas al uso eficiente de los recursos y al aprovechamiento de las capacidades
institucionales. Esto confirma la postura epistemológica del autor expuesta al final de la
fundamentación teórica y respalda, en gran medida, las tesis desarrolladas por Gupta y
Lehmann (2021), Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017), OA (2024) y Villamarín (comunicación
personal, 28 de agosto de 2024).
Desde una perspectiva cuantitativa, se demostró que los factores de marketing
tradicional, marketing digital, conocimiento e importancia de los servicios de los OA, así como
la integración de estrategias de ambos enfoques, impactaron positivamente la percepción de
efectividad, confirmando así la hipótesis central de la investigación.
Declaración de conflicto de interés
Declaro no tener ningún conflicto de interés relacionado con esta investigación.
DOI: https://doi.org/10.71112/4ed4bt51
1027 Revista Multidisciplinar Epistemología de las Ciencias | Vol. 2, Núm. 3, 2025, julio-septiembre
Declaración de contribución a la autoría
Javier Alfonso Mendoza Betin: conceptualización, análisis formal de datos,
investigación, metodología, administración del proyecto, recursos, software, supervisión,
validación, visualización, redacción del borrador original, revisión y edición de la redacción.
Declaración de uso de inteligencia artificial
El autor declara que utilizó la Inteligencia Artificial como apoyo para este artículo, y que
esta herramienta no sustituyó de ninguna manera la tarea o proceso intelectual, manifiestan y
reconocen que este trabajo fue producto de un trabajo intelectual propio, que no ha sido
publicado en ninguna plataforma electrónica de inteligencia artificial.
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